Класифікація посередницьких структур розподілу

1. Оптовик

• Регулярний (незалежний дилер) оптовик (Regular wholesaler) — велика оптова торгова фірма з повним набором функцій. Закуповує зазвичай продукцію у великих кількостях від виробників, консолідує продукцію на своїх базах і складах, організовує зберігання, вантажопереробку, комплектує і сортує партії продукції для продажу; доставляє замовлення споживачам; виконує кредитно-фінансові операції; страхування ризиків; передпродажний і післяпродажний сервіс. Регулярна оптова фірма — переважне джерело поповнення торгових запасів ритейлерів для товарів масового попиту.

• Промисловий дистриб'ютор (Industrial distributor, diler) — його класифікують зазвичай так само, як і регулярного оптовика з повним набором дистрибутивних функцій. Промислові дистриб'ютори різняться за товарними групами і сервісом, що надають (здебільшого для промислових споживачів). Зазвичай промислові дистриб'ютори працюють з певними підприємствами (наприклад, які збирають ПК, автомобілі і т. ін.), закуповуючи для них асортиментні групи компонентів, деталей, складальних одиниць тощо. Індустріальний дистриб'ютор зазвичай спеціалізується на сервісних послугах для вузького промислового сегмента ринку.

• Кінцевий вантажовідправник (Drop Shipper) — оптовик з обмеженими посередницькими функціями, що рідко бере на себе функцію фізичного володіння товаром. Зазвичай оперує з такими товарами, як зернові, конструкційні і будівельні матеріали, сільськогосподарські продукти, продукція важкого машинобудування. Закупає продукцію великими партіями під майбутні замовлення; зазвичай доставляє продукцію безпосередньо споживачам великотоннажними вантажними відправками (вагонами, суднами і т. ін.). Коли покупця знайдено, цей оптовик передає йому право власності і відповідальність за комерційні ризики.

• С-С-оптовик (Cash-and-Carry Wholesaler) — оптовий посередник з обмеженими функціями. Зазвичай працює за готівковий розрахунок з прямою доставкою товарів ритейлерам. Типова сфера діяльності — повний асортимент FMCG. Обслуговують ритейлерів, чиї замовлення менші за вантажні відправки виробника або регулярного оптовика.

• Мініопти те саме, що і Cash-and-carry Wholesaler, але з деякими обмеженнями.

• Джобер (дистриб'ютор фургона) (Jobber, Wagon distributor) — функціонує переважно в секторі FMCG. Це обмежено-функціональний оптовик, що скуповує середні або дрібні партії товарів для швидкого перепродажу, щоб отримати прибуток з максимальною швидкістю повернення на вкладений капітал. Закуповує товар найчастіше у виробника. Зазвичай не має своїх складів і продає товар ритейлерам або безпосередньо покупцям дрібнооптовими партіями з вантажівок (фургонів).

• Стелажний джобер (Desk jobber, Rack jobber) — забезпечує і обслуговує стелажі (полиці) супермаркетів. Стелажний джобер бере на себе повну відповідальність за відбір, показ, просування, поставку, доставку і контроль оптових партій ритейлерам. Виконує сервісні функції щодо передпродажного і післяпродажного обслуговування промислових товарів.

• Оптовик-складальник (Assembling wholesaler) — переважно оперує з сільськогосподарською продукцією, збираючи її в лоти (вантажні відправки), що замовляють споживачі, у фермерів, сільськогосподарських підприємств. Продає продукцію економічними партіями на локальних ринках.

• Напівджобер (Semijobber) — зазвичай це оптовий торговець з обмеженими окремими функціями, оскільки може оперувати як ритейлер на конкретному локальному ринку або в дистрибутивному каналі, найчастіше виконуючи операції, характерні для роздрібного торговця, іноді може виконувати оптові продажі.

• Вен-сейлер — варіант напівджобера. Магазин на колесах для обслуговування ритейлерів. Після формування клієнтської бази плавно перетвориться на джобера (дистриб'ютора фургона). Забезпечує плавний вихід на ринок.

Таблиця 17.1.

Характеристика оптових посередників

2. Функціональні посередники

• Торговий агент (Selling agent) — виконує операції збуту товарів за дорученням принципала (фірми-виготівника кінцевої продукції) за його рахунок і від його імені, не будучи при цьому його службовцем. Має компетенцію та обов'язки агента, регламентовані агентською угодою. Для невеликих підприємств виконує функції фінансової допомоги у продажу товару, оформлення кредиту, збору замовлень. Часто працює як аналітик зі збуту, аналізу, прогнозу, передачі комерційної інформації про рух товару, обсяги продажу. У світовій практиці розрізняють декілька типів торгових агентів: агент-делькредере, ексклюзивний агент, консигнаційний агент та ін.

• Агент виробника (Manufacturers agent) — подібно до торгових агентів для промислових підприємств він діє як замінник їхніх власних відділів продажів. Функціонує на довготривалих контрактних засадах, зазвичай представляючи інтереси в дистрибутивних мережах декількох дрібних виробників, одержуючи комісійну винагороду, залежну від обсягів продажів. Працює на обмеженій території, не маючи права підвищувати ціни, робити знижки або давати кредит.

• Комісійний покупець (Commission merchant) і консигнаційний агент (Consignee agent) — функціонує на постійних контрактних засадах. Одержує від виробника великі партії товару і зберігає їх на своїх базах, тобто володіє товарами і товаророзпорядними документами принципала, але не має права власності на товар. Операцію оформляють договором комісії або консигнації. Звичні умови консигнації — зберігання товару на складі комісійного покупця протягом одного, півтора року. Від продажу товару купець (консигнатор) одержує комісійну винагороду. Зберігання, зворотне повернення нереалізованого товару оплачує зазвичай власник товару.

• Брокер (Broker) — торговий посередник, який сприяє операціям купівлі-продажу між групами виробників (власників) товару і покупців. Одержує винагороду у вигляді комісійних, зазвичай 35 % від суми операції. Поширений тип посередника, учасника біржових операцій.

• Аукціонна компанія (Auction company) — поширений тип посередників під час організації продажу фруктів, тютюну, худоби. Аукціонна компанія забезпечує фізичні операції, пов'язані зі встановленням специфічних розмірів лотів ГП, зумовлені маркетинговими вимогами. Компанія має відповідну технічну нагоду для складування і транспортування економічних вантажовідправлень. Аукціонну компанію фінансують продавці товарів у відсотках від обсягу операції або продажу.

• Франчайзери бізнес-формату — надання послуг за поданням торгової марки формату, а так само додаткових послуг. Наприклад, централізована закупівля продукції для торгових точок, що працюють під франчайзинговою торговою маркою.

3. Ритейлери (роздрібні продавці)

3.1. Магазини із самообслуговуванням:

• гіпермаркети,

• супермаркети, мінімаркети,

• дискаунтери.

3.2. Магазини без самообслуговування:

• універмаги,

• гастрономи,

• середні магазини без самообслуговування,

• павільйони, магазини у будівлях,

• вуличні палатки й тонари.

3.3. Оптові і роздрібні ринки.

3.4. Спеціалізовані магазини.

3.5. Кіоски і магазини в офісних центрах.

17.4. Особливості формування каналів розподілу

Як зазначає Є. П. Голубін, основні рішення, які зобов'язаний прийняти виробник, щоб виконати дистрибуцію своїх товарів або послуг, такі:

• про створення ланцюгів дистрибуції (довгі, короткі або прямі) і щодо посередників, яких привертатиме до дистрибуції;

• про розподіл функцій у рамках ланцюжка дистрибуції;

• про управління ланцюжком дистрибуції.

Зазначені рішення ухвалюють, якщо є чітке розуміння мети, яку ставить перед собою виробник або постачальник, ясне уявлення про позиціонування товару і, отже, цільову аудиторію, пріоритетні місця реалізації продукту тощо.

Як зазначено вище, посередники, які залучаються до каналів розподілу, формують рівні каналу розподілу.

Основні рівні каналів розподілу (рис. 17.3):

• канал нульового рівня (виробник працює із споживачем напряму);

• однорівневий канал (виробник залучає роздрібних торговців до ефективного розподілу);

Рис. 17.3. Рівні каналів розподілу

• дворівневий канал (використовують, якщо виробник не в змозі співпрацювати із усіма роздрібними торговцями, за умов масового ринку, що має широку територіальну диверсифікацію)

• трирівневий канал розподілу.

Довжина каналу розподілу означає, скільки посередників становлять ланцюжок просування товару. Каналом нульового рівня (або каналом прямого маркетингу) називається прямий продаж виробником товару кінцевому споживачеві. Канали нульового рівня характерні для продажу послуг, часто процес виробництва і продажу послуги суміщений. Відповідно, однорівневий канал характеризується присутністю єдиного посередника, дворівневий містить двох посередників і т. д.

Очевидно, що чим довший канал, тим дорожче він обходиться споживачеві. Хоча й тут не все так однозначно, є винятки, коли за рахунок залучення посередницьких структур вдавалося здешевити продукцію для кінцевого споживача. Прибуток і витрати каналу збуту становлять до 50 % ціни, яку сплачує, купуючи товар, кінцевий споживач

Довгі канали складні в управлінні, щодо затрат, проте часто іншого вибору у виробника, що бажає вийти на масовий ринок, може не бути, особливо якщо він хоче завоювати масовий ринок не тільки у своєму регіоні, але й по всій країні. Отже, вибір каналів розподілу, визначення їх структури і умов взаємодії з ними — стратегічне рішення, що визначає довгострокову ефективність роботи компанії загалом.

Формуючи канали розподілу, особливу увагу слід приділяти ефективності функціонування створеної системи як загалом, так і прибутковості кожного учасника маркетингового каналу (рис. 17.4).

Мета цих кроків у точному опису ринку та ідентифікація каналів, що функціонують у його структурі. Аналіз джерел вторинної інформації та дослідження мають створити первинну картину стану систем розподілу, але вона потребує уточнення та доповнення фахівцями передньої ланки (спеціалістами ритейлу або менеджерами з продажу). Слід мати на увазі, що досягнути абсолютної поінформованості досить важко.

Чим мінливішим, неодноріднішим, бурхливішим і невизначенішим виявляється середовище роботи каналу, тим жорсткіше слід контролювати поведінку учасників каналу. Проте є також потреба в гнучкості і пристосовності до швидко зміцнюваного ринкового середовища, і вона суперечить потребі в контролі. Отже, у каналах, що функціонують у складному і динамічному середовищі, є постійне напруження.

Щоб визначити, як зовнішні умови можуть обмежити свободу вибору фірм, слід ретельно розглянути кожний з таких чинників:

1. галузева концентрація;

2. макроекономічні показники;

3. наявний і прогнозований стан технології;

4. ступінь контролю або брак контролю і тенденції;

5. перешкоди для виходу на ринок;

6. поведінка конкурентів;

7. ступінь прихильності кінцевих споживачів;

8. географічний розподіл кінцевих споживачів;

9. етап життєвого циклу товару;

10) ступінь різноманітності і коливань на ринку.

Рис. 17 4. Алгоритм розробки систем розподілу

Для виконання 3—4 кроків потрібно витратити чимало зусиль на виявлення принципів формування маркетингових каналів конкурентів. Вихідні дані можна отримати в результаті проведення семінарів, дослідження фокус-груп та інтерв'ю із окремими особами, причетними до формування каналів. Особливу увагу слід приділяти тому, як окремим гравцям ринку вдається підтримувати рівень прибутку і тенденцію до підвищення витрат у галузі. Аналізуючи та оцінюючи наявні канали (5— 6 кроки), варто застосовувати порівняльний аналіз задля запровадження бенчмаркінгу—впровадження ефективних технологій збуту, що використовують оператори ринку, розробляючи або реформуючи власну систему розподілу.

Виконуючи кроки 7 та 8, всю увага слід приділяти вивченню побажань кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування, незалежно від торговельних точок, де вони будуть отримувати

товари та послуги фірми. На цьому етапі визначають чотири основні категорії елементів обслуговування:

1. Обсяг партії (окрім грошового еквіваленту потенціальної покупки тут визначають, який вид закупок притаманний споживачеві — одиничні або множинні).

2. Децентралізація ринку (чи має потребу кінцевий споживач у таких зручностях, як територіальна близькість, інформаційна й технічна підтримка, або він більше схиляється до великих відстаней або замовляти товари телефоном).

3. Час доставки та очікування.

4. Номенклатура та асортимент продукції.

Якщо на восьмому етапі об'єкт дослідження — споживач, то дослідження на дев'ятому кроці мають буди спрямовані на вивчення канальних систем у галузі щодо певних споживацьких груп та їх характеристик. Однак варто приділяти увагу елементам обслуговування не тільки в певній галузі, але й брати до уваги різні галузі, що схожі до досліджуваної за переліком ознак.

На десятому етапі слід зосередити свою увагу на тому, як пристосувати характеристики, отримані в результаті аналізу статистичних даних до певних торговельних точок, як це було зроблено на попередньому етапі. При цьому частіше за все потрібно провести опитування осіб, що добре знають торговельні точки, подібні до обраних у кожному конкретному випадку. Під час проведення такої перевірки негативний результат не треба сприймати як остаточний. Проте відповідні припущення потрібно зробити для кожної торгової точки, що характеризується таким поєднанням властивостей, яке неможливо уявити або ризиковано намагатися реалізувати. Потім потрібно визначити всі види діяльності, виконання яких гарантує надання послуг відповідними сегментами торгових точок, які реально функціонують. Торгові точки не функціонують відособлено; вони являють собою кінцеві пункти систем розподілу. Уся система розподілу орієнтована на досягнення бажаного результату. Якщо зусилля виявляються дуже серйозними, незалежно від того, яка допомога потрібна в цьому разі, краще відмовитися від такої системи під час виконання цього кроку процесу. Діяльність щодо розподілу (маркетингові «потоки») або функції, що виконують учасники каналу, забезпечують надання послуг кінцевим споживачам. Нижче подано вісім основних маркетингових потоків, хоча цей перелік можна змінити для повнішої відповідності особливостям кожної конкретної галузі. Кожний потік пов'язаний з певними витратами на надання послуг, потребу в яких мають кінцеві споживачі.

Виконуючи крок 11, слід описати всі цілеспрямовані та нецілеспрямовані завдання та обмеження і сформувати три різні варіанти системи розподілу:

• «ідеальну» систему (орієнтовану на споживача),

• наявну систему,

• «регульовану» керівництвом систему (тобто «ідеальну» систему, реорганізовану з урахуванням адміністративних завдань та обмежень). На кроці 12 порівнюють ці системи, а також аналізують «невідповідності» (так званий GAP-аналіз).

У першому випадку («відповідність») наявна, «регульована» керівництвом та ідеальна системи дуже схожі одна на одну. У цьому разі керівництво знає, що наявна система, з погляду її організації, «відповідає прийнятим нормам», оскільки вона володіє потенціальними можливостями для задоволення вимог кінцевих споживачів. Проте, якщо кінцеві споживачі часто виражають незадоволеність системою, керівництво знає, що проблеми системи пов'язані не з її структурою, а з методами управління цією системою. При цьому претензії слід висувати виконавцям, а не самій структурі. В ситуації В «Часткова відповідність» наявна і регульована керівництвом системи дуже схожі між собою, але істотно відрізняються від «ідеальної» системи.

Таблиця 17.2

Маркетингові потоки та витрати, пов'язані з ними

Цей результат свідчить про те, що завдання й обмеження, ініційовані керівництвом, спричиняють невідповідності. Отримання такого висновку свідчить про потребу проведення ретельного аналізу обґрунтованості завдань і обмежень, який виконують на 13-му кроці. На цьому етапі всі завдання і обмеження слід подати на розгляд службовцям компанії та особам, що не працюють у ній, для отримання оцінки переконань і уявлень керівництва.