1. За способами поширення:

— пряма реклама, яка створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками та посередниками), та тими, хто купує ці товари;

— реклама через пресу;

— теле- (кіно-) реклама (екранна);

— зовнішня;

— реклама на радіо;

— рубрична реклама "(у засобах масової інформації ведення певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми тощо);

— поштова;

— інтернет-реклама;

— реклама на транспорті;

— реклама на місці продажу.

Реклама на місці продажу і мерчандайзинг — засоби доведення комерційної інформації до споживачів, вони займають проміжне місце між загальною рекламою та стимулюванням збуту. Реклама на місці продажу робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, це суто зовнішнє запрошення до акту купівлі, що впливає на поведінкові рефлекси споживача. Вона охоплює різні типи операцій: інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми, телевітрини тощо); засоби стимулювального пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнені відеосистеми, що показують місцезнаходження стелажа, де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах; вплив на нюх клієнтів з рекламними цілями; візки з рекламними плакатами тощо); сприяння продажу об'єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо).

Поняття «мерчандайзинг» набагато ширше, ніж реклама на місці продажу. У системі маркетингових комунікацій він тісно переплетений з sales promotion, являє собою засоби, спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях. Основна мета мерчандайзингу — забезпечення максимально можливого рівня збуту товару через його ефективне розміщення у магазинах та супермаркетах. Отже, мерчандайзинг — це методи ефектного розміщення товару на прилавках та вітринах магазинів.

Найактивніше мерчандайзинг використовують виробники товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, ласощів, жувальних гумок, побутової хімії та ін. Це пов'язане з тим, що у цих групах товарів найбільша кількість марок майже однакових властивостей та якості. У зв'язку з цим загострюється потреба виокремити певний товар серед інших.

2. За цільовою аудиторією:

• реклама, спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектувальні вироби; для торговельних та інших типів посередників);

• реклама, спрямована на індивідуального споживача;

• реклама, спрямована на масового споживача;

• реклама, спрямована на торговельні організації.

3. За типом спонсора: від імені виробника, від імені торговельних посередників, від імені приватних осіб, від імені уряду й інших суспільних інституцій.

4. За ступенем концентрації на певному сегменті ринку: селективна (вибіркова) реклама, масова реклама.

5. За ступенем охоплення території: локальна — від конкретного місця продажу до території окремого пункту. Таку рекламу умовно можна поділити на рекламу за місцем продажу і зовнішню рекламу; регіональна реклама охоплює певну частину країни; загальнонаціональна реклама — у масштабах усієї держави; міжнародна реклама.

6. За призначенням: інформаційна (надає інформацію про фірму та її товари); переконувальна (переконує споживачів у перевагах користування певним товаром); нагаду вальна (змушує споживачів пригадати певний товар, торгову марку); підсилювальна (після купівлі запевняє покупців у правильності вибору); пояснювально-пропагандистська реклама (розповідь про певну фірму або товар з певними характеристиками та рекомендаціями щодо використання); реклама марки або певного марочного товару; реклама престижна (товари найвищої якості або принципово нову продукцію рекламують за допомогою конституювання образу товару: імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків — брендів); реклама цінова (розпродажу) (рекламування різноманітних цінових знижок та націнок).

7. За частотою подання:

— поодинока;

— масова.

8. За способом впливу: зорова (вітрина, світлова, друкована реклама), слухова (радіореклама, реклама телефоном), зорово-нюхова (ароматизована листівка), зорово-слухова (теле-, відео-і кінореклама).

9. За характером впливу на аудиторію: жорстка реклама (ця реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту, її застосовують у комплексі з ними. За формою вона нагадує агресивний тиск на покупця, щоб спонукати його купити товар); м'яка реклама (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу. На відміну від жорсткої реклами, м'яка розрахована на триваліший термін впливу).

10. За наявністю каналів розподілу: пряма та опосередкована. Пряму орієнтовано на швидку зворотну дію, не передбачає посередників у передачі рекламних повідомлень. Опосередковану спрямовано на стимулювання попиту впродовж тривалого часу, рекламні повідомлення надають через посередників засобами масової інформації.

11. За характером цілей:

Інституційна (корпоративна) реклама: її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання і (або) на привернення уваги громадськості до думки, політики певної організації.

Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад кампанію проти куріння або використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційних засадах.

Політична реклама — реклама партій, громадських об'єднань, окремих політичних лідерів, їх програм, дій, способів вирішення суспільних проблем тощо.

Вона є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах. Політики використовують її, щоб гуртувати людей навколо своїх програм, отримувати підтримку членів суспільства під час виборів, просувати свої ідеї в суспільство.

Адресно-довідкова реклама дає можливість дізнатись, як і де придбати продукцію чи одержати послугу. Відомі приклади адресно-довідкової реклами — «Жовті сторінки» та інші довідники.

За економічним спрямуванням: комерційна й некомерційна. Комерційна реклама сприяє реалізації продукції для одержання прибутку. Некомерційну переважно фінансують організації, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів, наприклад спонсорських та благочинних внесків.

Усі названі вище види реклами тепер досить активно використовують в Україні, постійно удосконалюють і збагачують найкращим вітчизняним і закордонним досвідом. При цьому однакова вимога для усіх видів реклами — посилення уваги до організації, що її поширює, а не до того, що ця організація пропонує на продаж.

Сьогоднішній етап розвитку суспільства свідчить, що найбільшої ефективності можна досягти через використання не тільки прямої реклами, а й прихованої. Психологічна специфіка прихованих рекламних акцій полягає у тому, що їх завжди проводять у межах широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядають як окремі засоби маркетингових комунікацій. Вони мають прихований сильний емоційний вплив на психіку споживача, але саму пропозицію навмисне маскують та усувають із фокуса уваги. Така реклама створює «напруження невизначеності, тобто «далі буде...». Для успішного створення прихованої реклами слід поєднати такі науки, як мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); геометрологія (наука про психологію неусвідомлених реакцій на форму); егрегорика (наука про надіндивідуальні психоутворення); ритмологія (астрологія); міфопроектування (наука про структуру та динаміку архетипів колективного несвідомого).

16.3.3. Стимулювання збуту

стимулювання збуту — це оплачувальна форма короткочасного інформаційного впливу на споживачів та партнерів для спонукання перших до купівлі товару та останніх до співпраці. Якщо реклама спонукає до бажання придбати товар, то стимулювання збуту заохочує купівлю.

Основні цілі стимулювання збуту такі:

Стратегічні: збільшити кількість споживачів; збільшити обсяг товару, що купує кожний споживач; оживити інтерес до товару з боку клієнтури збільшити товарообіг порівняно з показниками, наміченими у плані маркетингу; виконати показники плану продажу.

Специфічні: прискорити продаж найвигіднішого товару; підвищити оборотність певного товару; позбутися зайвих запасів (затоварення); забезпечити регулярність збуту сезонного товару; протидіяти конкурентам, що з'явилися; оживити продаж товару, збут якого у застої.

Разові: скористатися якоюсь окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазину тощо); підтримати рекламну кампанію.

Чимало менеджерів зі збуту насамперед розраховують витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім — на стимулювання споживачів. Частину бюджету, що залишилася, спрямовують на рекламу. Отже, є небезпека того, що реклама може відійти на другий план, хоча саме вона відіграє головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки товару тільки розпродажами, уваги покупців до неї слабшає, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30 % маркетингового бюджету пов'язано з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони своїми перевагами, по суті, субсидують постійних споживачів.

Отже, порівняно з рекламою стимулювання збуту швидше збільшує обсяги продажу, що піддається вимірюванню. Водночас стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє залученню нових покупців здебільшого через те, що розпродаж приваблює охочих до знижок покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчу ціну. Постійні покупці зазвичай не реагують на «знаки уваги» з боку постачальників-конкурентів і стійкі у своїх уподобаннях. Реклама ж підвищує ступінь лояльності споживачів щодо певної марки товару.

Очевидно, що засоби стимулювання збуту переважно використовують ті компанії, які мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети незрівнянні з витратами лідерів на рекламу. Для лідерів така політика неефективна, оскільки їхнє зростання грунтується на розширенні товарного асортименту загалом.

Завдання стимулювання збуту формують із завдань маркетингу. Вони детермінуються типом цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів — заохочення купівлі значних партій товару, залучення нових покупців. Виробники прагнуть переконати власників підприємств оптової та роздрібної торгівлі включити в асортимент нову марку, збільшити запаси як самого товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг фірми-конкурента, формувати схильність споживачів до своєї марки, збільшити кількість товару, що закуповує торгівля, каталогізувати товар, боротися з конкуренцією, пожвавити обстановку на місці продажу товару, збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торговельні агенти мають бути зацікавленими у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і рівня позасезонного продажу.

З урахуванням наведеного виділено основні характеристики стимулювання збуту, що ґрунтуються на особливостях цих заходів:

• привабливість заходів стимулювання збуту у споживачів;

• примус споживачів до купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткодійний ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару;

• підвищення ефективності заходів стимулювання, поєднаних з рекламою;

• значний внесок у прибуток підприємства;

• основний спонукальний мотив — раціональний.

Заходи стимулювання збуту класифікують:

Залежно від місця проведення заходів:

Загальне стимулювання — інструмент загального пожвавлення торгівлі, проводять під час певних урочистих подій: річниця, церемонія відкриття.

Вибіркове стимулювання припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції (на початку ряду, стелажа, у середині торгового залу).

Індивідуальне стимулювання організовує зазвичай виробник у місцях загальної експозиції товарів. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюють через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання споживач сприймає лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

Залежно від об'єкта, на який спрямовано стимулювання збуту: стимулювання споживачів, торговельного персоналу, торгівлі. Стимулювання споживачів спрямовано на посилення їхньої уваги до товарів, активне заохочення, навіть примус їх до купівлі продукції. Стимулювання торговельної мережі передбачає переконати оптових і роздрібних продавців включити певний товар в асортимент торговельної точки; спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару, заохотити роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації і зниження цін для просування товарної марки; заохотити роздрібних продавців та їхніх торговельних агентів просувати товар на ринок. Стимулювання торговельного персоналу спрямоване на мотивацію працівників збутових служб організацій, щоб активізувати їхню діяльність.

За типом спонсора: стимулювання за рахунок виробників, торговельної мережі, приватних осіб, мішане.

Залежно від мети: перед реконструкцією або закриттям магазину; під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарок; під час розпродажу товарів широкого вжитку, термін зберігання яких обмежений, або сезонних товарів, коли закінчився сезон; просування нової продукції на ринок; товар невисокої якості, оскільки його не можна продати; товар потребує доповнення, щоб додати йому цінності; товар виводять з виробництва, оскільки він застарілої модифікації, з'явилися нові товари-замінники.

Залежно від залучення фінансів (фінансове, цінове):

За цим принципом виділимо такі види стимулювання збуту:

Пряме зниження ціни: знижка у відсотках, знижка із зазначенням її розмірів у грошовому виразі, нова ціна без зазначення знижки.

Поєднаний продаж. Застосовують до товарів, що взаємодоповнюють один одного, але жоден з них не обов'язково компонент іншого. Ціну комплекту встановлюють нижчу від суми цін товарів.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж: зниження ціни на дрібну та велику партії продукції.

Зарахування ціни старого товару під час купівлі нового. Здебільшого застосовують для продажу дорогої техніки й устаткування, які не мають високої оборотності. Дуже привабливо для споживача, тому що він позбувається старого товару й одержує знижку.

Додаткова кількість товару безоплатно. Психологічний вплив набагато більший, коли пропонують на 20 % більше товару, ніж коли пропонують 20-відсоткову знижку, хоча вигідніше друге. Використовуючи цю методику, виробник зазнає двох видів додаткових витрат: безоплатне надання певної кількості товару, нове пакування для товару. Витрати досить великі, тому цей метод використовують здебільшого великі фірми.

Купонаж. Цей спосіб стимулювання споживачів полягає в тому, що споживачеві пропонують купон, який дає право одержати знижку на товар. Купони розміщують на упаковці товару, доставляють додому, поширюють через пресу. Споживачеві з купоном надають знижку у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни і товару або зниження ціни якогось іншого товару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні. У системі купонажу вирізнимо просте відшкодування з відстрочкою, що передбачає зниження ціни не в момент купівлі, а через деякий час, якщо, наприклад, споживач надсилає свій купон, що дає право на знижку, на зазначену адресу. У цьому разі знижку передбачено лише у вигляді певної суми грошей, що повертають банківським чеком. Кожна сім'я зазвичай має право на одноразове одержання знижки.

Cash-refund. Це найширше застосовувана форма зниження цін із відстрочкою одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачують за умови наявності кількох доказів купівлі. Використовують здебільшого для створення кола постійних споживачів товару певної марки. Купони, розміщені на упаковці, слід вирізати після купівлі.

Поєднане відшкодування з відстрочкою передбачає один купон на товари різних виробників: ланцюжки купонів (однин купон на кілька товарів одного виробника), проба якості (споживач має перевірити, наприклад, усі 10 товарів, тоді можна одержати велику знижку), подарунок — якість (споживач може придбати різноманітні предмети для використання їх як подарунка й одержати при цьому значну знижку).

Ураховані купони передбачають відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у разі, якщо куплено два дуже різні товари, що не продаються в одній торговельній точці.

Зниження цін, поєднане із суспільно-корисним заходом.

Для стимулювання торговельної мережі можна застосовувати знижки, пов'язані з каталогізацією. їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5—20 %; плата за місце продажу — прямі виплати магазинам, зазвичай продовольчим, за наявність товару в асортименті; відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця.

Для стимулювання торговельного персоналу виділимо грошові премії до зарплати за виконання річних показників та досягнення «особливих показників», винагорода за досягнуті результати. Розміри таких премій можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію ділять на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулювального характеру.

Залежно від залучення натуральних компонентів у стимулювання збуту:

Звичайні премії: прямі, премії для дітей, корисні, премії для задоволення, а також присудження очок для стимулювання торговельного персоналу, певну кількість яких можна обміняти на дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу.

Пропозиція прямої премії із залученням додаткових товарів від торговельної точки (наприклад, відеодвійка + радіоприймач).

Премії з відстрочкою. Покупець має відправити на зазначену адресу доказ купівлі (етикетку, відрізний купон тощо), після чого отримає премію поштою. Використовують для створення постійної клієнтури, коштує це дешевше, тому що всі клієнти бажають взяти участь і надсилають докази.

Зразки (безоплатне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності, використовують лише для перевірки й оцінки товару).

Бізнес-сувеніри (значки, ручки, календарі, шпильки для краватки, блокноти, брелоки для ключів тощо із символом, логотипом підприємства-рекламодавця).

За активністю залучення до участі в акціях стимулювання збуту. За таким принципом виділяємо конкурси для дітей, технічні, сімейні, конкурси вітрин, лотереї, ігри, основані на теорії ймовірностей.

За наявністю сервісу: гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставляння товару споживачеві; фасування та пакування товару на замовлення.

Окремим видом стимулювання збуту назвемо моральне стимулювання працівників торговельної мережі, яке не можна віднести до жодного із зазначених принципів. Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення своїх потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярні збори працівників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення працівників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку, так і підприємствам, що випускають товари виробничого призначення.

Як свідчить практика застосування заходів стимулювання збуту, вони мають як позитивні моменти, на яких акцентовано увагу вище, так і негативні. Наприклад, останнім часом на споживчому ринку України часто виникає ситуація, коли споживачі звикають до акцій стимулювання збуту і намагаються купувати товари тільки під час їх проведення. Тим самим у них не формується прихильність до певної торгової марки. Цьому є кілька причин: по-перше, населення України намагається таким чином заощадити кошти, яких і так у нього обмаль. По-друге, людство швидко пристосовується до так званих вигідних умов за рахунок постійного проведення названих акцій іноземними компаніями, що виходять на український ринок, для ознайомлення наших споживачів із своєю продукцією. По-третє, українські споживачі, як і будь-які інші, очікують «чуда», у зв'язку з чим і намагаються взяти участь у різних розіграшах, лотереях, конкурсах для того, щоб без особливих зусиль поліпшити своє матеріальне становище.

Серед організацій торговельної мережі й торговельного персоналу помічено навмисне очікування ними заходів стимулювання збуту для завершення своєї комерційної програми. Роздрібні продавці не завжди спрямовують закупівельні знижки на зниження цін, не забезпечують додаткових торговельних місць або експозиції навіть після одержання товарної чи експозиційної знижок. Іноді через стимулювання виникають ситуації, коли роздрібні торговці закуповують товари «про запас», тобто більше, ніж вони можуть продати за певний період. У результаті виникає ризик затоварювання складів у торговельній мережі, а виробники змушені виробляти більше продукції та оплачувати понаднормову працю своїх працівників. Отже, будь-яке стимулювання у сфері збуту має зберігати ексклюзивний характер, його мають суворо контролювати ті, від імені кого його проводять.

16.3.4. Персональний продаж

Персональний продаж — найефективніший інструмент маркетингових комунікацій з погляду досягнення комунікативного ефекту, особливо на певних стадіях процесу закупівлі.

персональним продажем розуміємо будь-яку оплачувальну форму особистого спілкування зі споживачами та партнерами для усного подання товару, фірми і залучення їх до купівлі та подальшої співпраці. Звідси видно, що персональний продаж виконує всі функції, притаманні маркетинговим комунікаціям. У такому разі його основні завдання такі:

• інформування споживачів про товар та фірму;

• безпосереднє проведення збутових операцій;

• пошук партнерів та укладання угод з найвигіднішими;

• виявлення потенційних клієнтів;

• формування прихильності до певних торгових марок;

• отримання інформації про стан споживацької аудиторії, визначення її переконань, уподобань, ставлень до певних товарів; активність конкурентів; адаптування товарів;

• формування позитивного іміджу фірми;

• переконання споживачів та партнерів у певних перевагах товарів, щодо конкурентних та умов співпраці з певною фірмою;

• створення умов щодо ефективного просування продукції на певному ринковому сегменті;

• формування кола потенційних клієнтів та партнерів.

Персональний продаж має такі організаційні форми: торговельний агент контактує з одним покупцем; торговельний агент контактує з групою покупців; група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для працівників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуатації.

Персональний продаж як інструмент маркетингових комунікацій має низку організаційних особливостей;

• потреба надання детальної, широкої і професійно підібраної інформації про товар і фірму;

• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних методів закупівлі;

• потреба встановлення, по можливості, дружніх стосунків між партнерами як наслідок їх особистої взаємодії.

До загальних особливостей можна віднести такі:

• особистий характер;

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• примус до зворотного реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій у розрахунку на один контакт;

• значний внесок у прибуток підприємства;

• переважно короткостроковий термін дії;

• основний спонукальний мотив — емоційний та раціональний.

Значне досягнення у сфері персонального продажу — багаторівневий продаж, так званий сітьовий маркетинг. За визначенням відомого американського науковця і бізнесмена П. Ксарделя, «...багаторівневий збут — це система, що дає змогу будь-якій особі, яка бажає продавати різноманітний товар, не вкладаючи у це спочатку нічого, зокрема власних зусиль і часу, отримувати товари прямо від виробника і створювати мережу розподілу товару завдяки послідовному перенаданню прав».

Багаторівневий продаж, який ґрунтується на комісійних засадах, має такі ознаки: зростання виторгу зумовлене розширенням продажу, а не збутової мережі; кінцева мета однакова для всіх клієнтів; товарні запаси продавців обмежені; гаранти якості товарів — торговельні асоціації. Цей підхід дає змогу із низькими витратами швидко охопити великий ринок, що дуже важливо для масового виробництва. Торговці, які працюють за таким принципом, легше можуть адаптуватися до своїх клієнтів. Для виробника така постійна взаємодія з клієнтами досить цінне джерело інформації.

Принцип багаторівневого продажу ефективний для подолання інерції класичних збутових мереж і особливо для того, щоб обминути бар'єри входу, які можуть створювати фірми, що контролюють традиційні збутові канали. Невеликі фірми в такому разі виграють за рахунок зниження витрат на комунікації.

Потреба сучасного суспільства у персональній комунікації дає багаторівневому продажу нове життя. Однак не можна забувати і про певні обмеження його застосування: такий принцип торгівлі неможливо застосовувати для товарів промислового призначення, товарів, що потребують технічної компетентності або товарів з невеликою націнкою.

16.3.5. Зв'язки з громадськістю, пропаганда і неформальні

вербальні комунікації

Буквальний переклад українською мовою англомовного терміна public relations означає «зв'язки з громадськістю». Такий вид діяльності сприяє встановленню взаєморозуміння між окремими групами й організаціями, допомагає складному плюралістичному суспільству приймати рішення й діяти ефективніше. Аналізуючи успішні кампанії паблік рілейшнз, можна помітити, що зусилля таких кампаній спрямовано не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної аудиторії на активну для формування «помічників» у вирішенні певних проблем фірми, організації. Водночас зусилля спрямовують на вивчення ставлення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених кіл, щоб посилити інформаційний вплив на людей завдяки врахуванню ситуації, що склалася.

Загалом у теорії паблік рілейшнз під поняттям «громадськість» розуміють «активну аудиторію», тобто будь-яку групу людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають три чинники: усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності. Разом з тим ми не повинні забувати той факт, що діяльність паблік рілейшнз пов'язана з різноманітними процесами, які відбуваються у суспільстві, тобто це засіб впливу на них, фактор соціального управління загалом. Основна мета ПР — створення позитивної суспільної думки та завоювання позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, основане на принципі довіри. Звідси головне завдання паблік рілейшнз — створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється ПР, та рештою населення, уникнення недовіри, заздрощів, ворожнечі та обману, допомога суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого розквіту завдяки обману, насильству, злодійству, а не праці, таланту, умінню приносити добро та користь у суспільство.

Поняття громадськості дещо звужує коло людей, на яких спрямовано зусилля ПР-кампаній. Зазвичай, їх спрямовують одночасно на кілька суспільних інституцій, у межах яких формуються певні кола громадськості: підприємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди, лікарні, освітні та релігійні організації тощо. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов'язково має стосунки з іншими, зокрема й окремими об'єднаннями громадян: працівниками підприємств, споживачами, акціонерами, членами різних об'єднань тощо. Усі зазначені організації та окремі об'єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під суспільством розуміють сукупність людей, об'єднаних історично зумовленими соціальними формами сумісного життя, загальністю становища, інтересів, походження, досягнення певних цілей. Отже, зусилля ПР спрямовано водночас і на громадськість, і на аудиторію, і на суспільство загалом.

Отже, зв 'язки з громадськістю — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними і громадськістю.

Основні принципи зв'язків з громадськістю :

• реальність: формування суспільних зв'язків грунтується на реальних фактах, а не на фікції;

• сумлінне служіння суспільству: вирішення проблем суспільства, а не тільки особиста користь певних організацій;

• чесність, відкритість: все таємне, неправдиве рано чи пізно відкривається. Через залучення засобів масової інформації, завдяки яким інформаційний вплив досягає широких мас, «гасіння» таких відкриттів найчастіше обходиться дорожче, ніж подання правдивих та вичерпних фактів;

• науковість: подання та розробка будь-яких матеріалів, планування кампаній ґрунтується на останніх досягненнях у галузі науки й техніки;

• системність: розгляд подій, що відбуваються, як результату діяльності певних систем суспільства — економічних, політичних, соціальних;

• оперативність: оперативне реагування фахівців із суспільних зв'язків на події, що відбуваються;

• комплексність: комплексне застосування досягнень у різних галузях суспільних наук — психології, соціології, політології, теорії комунікацій; підтримування акцій суспільних зв'язків іншими інструментами маркетингових комунікацій, щоб підвищити їх ефективність;

• етичність: будь-яка діяльність з формування суспільних зв'язків не має суперечити моралі суспільства;

• партнерство: створення довготривалих партнерських стосунків між членами суспільства;

• демократія: зумовлено потребою постійного вільного двостороннього зв'язку між підприємством та споживачем;

• альтернативізм: ґрунтується на наявності певної кількості альтернативних рішень щодо поставлених завдань;

• громадський консенсус: ґрунтується на побудові програми узгодження, що формується на підставі максимального використання конструктивного потенціалу сторін, пошуку взаємоузгоджених рішень;

• технологічність: зумовлено потребою наявності технологій, за допомогою яких можна налагоджувати зв'язок із суспільством;

• довгостроковість: акції формування суспільних зв'язків, розраховані на тривалу перспективу, не дають короткочасного ефекту.

На підставі наведених принципів визначимо функції суспільних зв'язків з громадськістю:

• дослідно-аналітична: збирання та аналіз інформації щодо реакції окремих членів суспільства, громадськості на події, що відбуваються; ставлення суспільства та окремих його груп до певних організацій;

• прогностична: передбачення розвитку будь-яких подій у суспільстві та бізнесі;

• інформаційно-комунікативна: виробництво й тиражування інформації для виконання інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, потрібної не тільки для партнерів у бізнесі, але й для підтримування соціально-психологічного клімату в колективі підприємства, службової етики, фірмового стилю;

• організаційно-технологічна: спільні заходи та дії з проведення та організації активних акцій, кампаній з формування суспільних зв'язків, різних ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відео-техніки, комп'ютерних технологій;

• управлінська: управління підприємством, іміджем компаній, створенням партнерських відносин у суспільстві та бізнесі, співпрацею із засобами масової інформації;

• лобіювання: співпраця з членами законодавчих органів та урядовими чиновниками для сприяння або протистояння прийняттю деяких законодавчих актів;

• консультативно-методична: консультації щодо організації та налагоджування відносин з громадськістю;

• регулятивно-контрольна: контроль за думками й поведінкою громадськості та суспільства загалом та маніпулювання ними для задоволення потреб та інтересів організацій, від імені яких проводять кампанії для формування зв'язків з громадськістю.

Зв'язки з громадськістю класифікують за трьома відносно самостійними напрямами: пабліситі, спонсорство і антикризовий ПР. У зв'язку з тим, що пабліситі — це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени, до них віднесемо:

Установлення і підтримування зв 'язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо; організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

Участь представників фірми у роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні, зміцнюють імідж фірми.

Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У разі браку у фірми цікавої інформації, яку можна подати у ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов'язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, зі святом. Сьогодні такий інструмент паблісіті і трансформування у івент-маркетинг, який можна віднести до синтетичних засобів маркетингових комунікацій.

Товарне пабліситі — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

Одним із різновидів товарного пабліситі є продакт-плейсмент, тобто розміщення у художніх творах, кінофільмах, теле- та радіопередачах, комп'ютерних іграх, виставах прихованих закликів споживати певний продукт. Для нас стає вже звичним, що герої певного серіалу чи фільму споживають воду, коньяк, горілку певних торгових марок, на реаліті-шоу учасникам пропонується сік також конкретної марки. З допомогою такого прихованого показу товару, використання марочних назв комунікатор має можливість впливати на більш широке коло людей без побоювань, що потенційні споживачі переключать канал або відволікаються. Як правило, продакт-плейсмент вигідний двом сторонам учасників: одні отримують кошти, інші — можливість нагадати про себе потенційним споживачам.

Сьогодні і дедалі більше продакт-плейсмент виводять в окремий синтетичний засіб маркетингових комунікацій через те, що кінцевому продукту (кінофільму, виставі тощо) передують різноманітні анонси з зазначенням імені спонсора і без цього, проводяться прес-конференції, здійснюються презентації, прем'єри супроводжуються дегустацією. Часто замовники заохочують до роботи потенційних авторів художніх творів (наприклад, компанія «Оболонь» у свій час проводила акцію, яка передбачала, що кожен письменник, який у своєму творі 10 разів згадає назву пива «Оболонь» отримає 2 ящики пива та певну грошову винагороду, яка частково перекриватиме витрати, пов'язані з виданням книги). Отже, нині продакт-плейсмент об'єднує у собі і рекламу, і зв'язки з громадськістю, і заходи стимулювання збуту.

Другий напрям діяльності паблік рілейшнз — спонсорство, тобто система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною, а саме проведення маркетингової комунікативної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної чи фізичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсорство може бути прямим (коли між спонсором і субсидованою стороною усно або письмово заключається угода про те, що остання за будь-якої нагоди в ЗМІ інформуватиме громадськість про ім'я спонсора і непряме (коли така угода не заключається; наприклад, благодійну діяльність, меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов'язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство, передбачає надання коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Зазвичай такі події висвітлюють у засобах масової інформації без попереднього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу, спонсоринг поділимо на культурний, соціальний, спортивний та екологічний. Культурний означає підтримку культурних заходів, тобто літератури, виступів колективів дитячої та самодіяльної творчості, проведення фестивалів тощо. Політичний передбачає заходи для підтримки політичних акцій, роботи уряду, окремих політиків. Соціальний — спрямований на розвиток соціальної сфери, тобто підтримку освіти, науки, медицини, роботи фондів соціального захисту населення, певних соціальних програм. Спортивний передбачає підтримку різноманітних спортивних змагань, команд, клубів, асоціацій, окремих відомих спортсменів. Екологічний спрямований на підтримку екологічних програм, наприклад закриття Чорнобильської АЕС, очищення води у річці Дунай та ін.

Антикризовий ПР — це система заходів маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла, або її передбачення.

Пропаганда походить від латинського слова «propaganda» — те, що підлягає поширенню, тобто це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві, або У вужчому розумінні — поширення політичних або ідеологічних ідей у суспільстві для формування у широких мас населення певних поглядів.

Аналіз визначень пропаганди свідчить, що здебільшого її застосовують у політиці і визначають як поширення та роз'яснення У суспільстві будь-яких ідей, знань, учень, поглядів. Ґрунтується на безоплатному примусовому впливі на маси та фанатизмі суспільства.

Пропаганда у бізнесі має дещо інше значення. Це неформальні вербальні комунікації, які генеруються комунікатором для досягнення його маркетингових цілей. Пропаганда як інструмент зв'язків з громадськістю має з таким видом діяльності багато спільних рис. Разом з цим по суті і структурі вона схожа на неформальні вербальні комунікації.

Зіставлення пропаганди, зв'язків з громадськістю і неформальних вербальних комунікацій (НВК) свідчить, що всі вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Однак НВК проводить особа, прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує у потенційного споживача готовність до змін. Певніше, можна говорити про стихійність НВК на відміну від планових заходів формування зв'язків з громадськістю і пропаганди. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій. Отже, неформальні вербальні комунікації (НВК)— будь-яка безкоштовна, добровільна форма особистого інформаційного впливу на окремих осіб для поширення інформації про певну організацію та її продукцію.

Принципи неформальних вербальних комунікацій:

• демократії: зумовлений потребою постійного вільного двостороннього зв'язку між індивідуумами, кожна думка має право бути;

• довіри: співбесідники довіряють один одному більше, ніж комусь іншому;

• технологічності: наявність технологій передання інформації;

• емоційності: дає змогу зняти нервове збудження, що виникло (позитив, негатив) під час спілкування з фірмою або товаром;

• опіки: бажання суб'єкта бути корисним своїм близьким;

• добровільності: займаються неформальними вербальними комунікаціями добровільно, з власних переконань;

• стихійності: НВК виникають стихійно, як результат попереднього та паралельного проведення кампаній з маркетингових комунікацій, насамперед формування зв'язків з громадськістю;

• непостійності: НВК не можуть мати плановий характер через свою стихійність. Як результативний чинник, вони можуть бути, а можуть і не бути;

• короткостроковості: заходи неформальних вербальних комунікацій мають короткострокову дію.

Наведені принципи дають змогу визначити функції неформальних вербальних комунікацій:

— інформативно-комунікативна: донесення інформації певним членам суспільства про організацію та її продукцію через коло знайомих та родичів пропагандиста;

— регулювання емоційного стану індивіда за рахунок виходу емоцій, що виникли під час та після купівлі товару (послуги);

— пропагандистська: пропаганда товару, ідеї, певного виду діяльності, способу життя.

Разом з тим зв'язки з громадськістю і неформальні вербальні комунікації мають спільність, оскільки передбачають двостороннє спілкування. При цьому початок завжди являє собою діалог. Логіка зв'язків з громадськістю та НВК більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу у процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату. Французькі експерти визначають зв'язки з громадськістю та НВК як стратегії довіри. Водночас їх цілі різні. Мета зв'язків з громадськістю у кінцевому підсумку сприяє збільшенню товарообігу, поліпшенню економічних показників підприємства через формування доброзичливого ставлення суспільства до фірми та її товару. Предмет дослідження — громадські процеси та взаємозв'язки в суспільстві. Мета неформальних вербальних комунікацій — вихід емоцій, зумовлених спогляданням та придбанням товару. Предмет дослідження — взаємозв'язок індивіда із суспільством через коло його власних знайомих.

Формування зв'язків з громадськістю пов'язане з різноманітними процесами, які відбуваються в суспільстві. В економічній діяльності зв'язки з громадськістю не можуть мати такого глобального змісту, як соціальне управління. Це зумовлене тим, що окреме підприємство у своїй господарській діяльності прямо може впливати тільки на певні сегменти ринку, на які воно орієнтує випуск власної продукції.

Зв'язки з громадськістю, на відміну від НВК, такий різновид соціально-психологічного менеджменту, у якому на підставі точної і повної інформації, отриманої в результаті аналізу тенденцій політичного та соціально-економічного розвитку (держави, регіону або окремих галузей та підприємств), і дотримання загальновизнаних етичних норм та суспільних інтересів, планомірно, безперервно здійснюють комплекс заходів щодо досягнення взаємної довіри, гармонійних та взаємовигідних відносин між фірмою і суспільством (його окремої групи), між ними та урядом.

Для наочності порівняльну характеристику зв'язків з громадськістю та неформальних вербальних комунікацій подано у табл. 16.2.

12.3.6. Прямий маркетинг

Прямим маркетингом називається будь-яка оплачувальна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення для формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських відносин через залучення їх до діалогу під час спілкування.

Основою прямого маркетингу вважають створення адресної бази даних споживачів і партнерів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. Ця особливість зробила його ще ефективнішим способом поширення реклами. Прямий маркетинг усуває розмежування двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. На жаль, на Україні прямий маркетинг посів своє місце переважно на виробничому ринку. Але перші спроби застосування його на споживчому ринку вже є: інтернет-магазини, бутики, продаж товарів на замовлення тощо.

Оскільки прямий маркетинг — це будь-який захід, спрямований на одержання відгуку від споживачів та партнерів й інших зацікавлених осіб, у вигляді прямого замовлення на продукцію, запиту на подальшу інформацію, звернення за продукцією безпосередньо до постачальника, його мета, насамперед, зондування ринку і виявлення потенційних споживачів у кількісному і якісному вираженні, із якими треба буде ще працювати надалі.

Особливості прямого маркетингу як інструменту маркетингових комунікацій:

• безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному порядку;

• висока достовірність інформації і довіра до неї аудиторії;

• імпульсивний характер;

• тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці;

• цілеспрямованіший, ніж інші інструменти маркетингових комунікацій;

• є можливість вимірювати результати проведених акцій;

• є можливість контролювати елементи комплексу прямого маркетингу;

• немає посередників у переданні повідомлень;

• великий внесок у прибуток підприємства;

• основні спонукальні мотиви — емоційний та раціональний.

Серед різновидів прямого маркетингу можна виокремити директ-мейл-маркетинг (спілкування за допомогою електронної пошти); каталог-маркетинг (засіб прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються/роздаються в магазинах); телефон-маркетинг (припускає встановлення контакту між комунікатором та адресатом за допомогою телефону); телемаркетинг (пропозиції продажу товару подаються у 10—15 хвилинних телепрограмах. Споживач заявляє про свій намір придбати товар по телефону або за адресою, які подаються на екрані протягом передачі); інтернет-маркетинг (встановлення контакту між комунікатором та адресатом у системі онлайн).

16.3.7. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій

Синтетичні засоби маркетингових комунікацій називаються такими через те, що вони включають в себе поряд з елементами маркетингового комплексу певні основні засоби маркетингових комунікацій та специфічні комунікаційні елементи. Наприклад, активними інструментами формування бренду є реклама, зв'язки з громадськістю, заходи стимулювання збуту, прямий маркетинг, які використовуються поряд з елементами маркетингової товарної та цінової політик, а також політики розподілення.

Участь у виставках/ярмарках передбачає застосування всіх основних засобів маркетингових комунікацій у певному місці і в конкретний час разом з такими елементами, як оформлення стендів, підбір та навчання персоналу, який працюватиме на виставці/ярмарку, проведення великої підготовчої роботи щодо відбору та оформлення продукції, яка буде представлена, виготовлення зразків тощо.

Мерчандайзинг передбачає поєднання активного використання реклами на місці продажу з роботою консультантів, персональним продажем, мистецтвом розташування товарів на полицях у торговельних точках, наявність місцевих вказівних знаків тощо.

Отже стисло розглянемо деякі із синтетичних засобів маркетингових комунікацій:

1. Бренд — знак, «клеймо», набір візуальних та вербальних компонентів, за якими споживач ідентифікує товар (послугу), фірму серед конкурентних. Бренд несе у собі приховану інформацію про властивості товару, його ім'я, історію виникнення, репутацію фірми, досвід використання продукту та способи рекламування. Брендінг — діяльність, спрямована на управління брендами.

2. Участь у виставках/ярмарках дозволяє організаціям презентувати свою продукцію, проводити дослідження ринку, заключати угоди про співробітництво, ознайомлюватися з новітніми технологіями, обмінюватися досвідом, налагоджувати довготривалі взаємовигідні відносини з учасниками ринку, заключати угоди тощо.

Виставкою називають короткочасний захід, який проводиться з метою ознайомлення суспільства та учасників ринку з науково-технічними досягненнями в одній чи кількох галузях, демонстрації наочної картини пропонування товарів (послуг) у певній сфері.

Ярмарком, як правило, називають те саме з однією відмінністю, що на такому заході передбачається укладання торговельних угод. Загалом чіткого розмежування виставок і ярмарків на сьогоднішній день не існує. Вважають, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів. чого немає на ярмарках. Проте це твердження є також сумнівним, оскільки якщо, наприклад, порівняти регіональну виставку з міжнародним ярмарком — то буде все навпаки. Часто на практиці проводять заходи під назвою «Міжнародна (спеціалізована, національна) виставка-ярмарок» для того, щоб можна було об'єднати функції і перших, і других.

3. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу і мерчандайзинг. Ці два поняття дуже близькі за змістом. Проте мерчандайзинг «являє собою специфічну маркетингову технологію, реалізовану на рівні торговельних підприємств, у яких здійснюється реалізація товарів кінцевим споживачам».

Інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу — комунікаційна складова мерчандайзингу. Вони включають у себе:

• рекламу на місці продажу;

• зовнішні вивіски, світлові табло;

• вітрини;

• айзстопери (зовнішні — ті, що перебувають у безпосередній близькості з магазинами і внутрішні — розташовані недалеко від полиць з певним товаром у приміщенні магазину, приваблюють мимовільну увагу потенційних споживачів);

• POS-матеріали (підставки, конструкції презентаційного характеру, графіку, що нанесена на долівку, підвісні конструкції: воблери, джумби, мобілі тощо);

• оголошення на електронних табло або через радіоточку магазину;

• консультації продавців на місцях продажу товарів;

• використання елементів фірмового стилю магазину або товаровиробника;

• заходи стимулювання збуту;

• програми лояльності;

• дегустації;

• прийоми зв'язків з громадськістю;

• неформальні вербальні комунікації та ін.

4. Маркетинг подій (івент-маркетинг) — ініціювання, організація і проведення різного роду «видовищ», заходів для широкого кола громадськості з метою пробудження у неї інтересу та створення передумов для вирішення конкретних комунікаційно- маркетингових завдань комунікатора. Він включає в себе організацію та проведення концертів, шоу-програм, масових гулянь, святкування певних подій, спортивних змагань, культурних заходів та ін.

Ще кілька років тому івент-маркетинг справедливо належав до засобів зв'язків з громадськістю. Проте сьогодні його можна віднести і до синтетичних засобів маркетингових комунікацій, оскільки підготовка та проведення таких заходів включає в себе рекламу, заходи прямого маркетингу та стимулювання збуту, елементи зв'язків з громадськістю, спрямовані на взаємодію з ЗМІ тощо.

Отже, синтетичні засоби є свого роду проявом інтеграції основних елементів маркетингових комунікацій в комунікаційній діяльності підприємств, організацій, установ, що допомагає останнім створювати міцніші зв'язки з усіма учасниками ринку, краще досягати поставлених маркетингових цілей за рахунок комплексного використання новітніх досягнень комунікаційних технологій.