24

ТЕМА ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ (6 ГОД.)

Мета: засвоїти такі поняття, як комунікації та комунікаційний процес, засоби масових комунікацій, їх характеристика; ринок маркетингових комунікацій.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: теоретичні аспекти маркетингових комунікацій;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

16.3. Засоби масових комунікацій та їх характеристика.

16.4. Маркетингові комунікації в системі управління ринковою діяльністю підприємства.

Література:

Основна:

1[с. 406-457], 2[с. 193-225], 3[c. 480-573], 5[с.489-555], 6[с. 285-307], 7[с. 144-168], 8[с.139-145], 9[с. 135-146].

Додаткова:

1[с. 523-620], 20[с. 108-140].

16.1. Комунікації та комунікаційний процес.

Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетингових комунікацій: головна функція і основні функції (рис. 16.3).

Рис. 16.3. Структура функцій маркетингових комунікацій

На І рівні — головна функція: забезпечення постійної наявності організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу. З допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів маркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку у прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності — це фізична доступність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме — зайняття постійного місця у свідомості споживачів серед різних критеріїв покупки. Ця функція вимагає постійного здійснення комунікацій з ринком у його багаточисельних секторах з допомогою ЗМІ та персонального спілкування ринкових об'єктів, що сприяє формуванню іміджу організації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів.

На II рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спрямовані на забезпечення одностороннього та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту виконуються такі функції:

• Інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• Нагадувалъна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• Переконувальна: переконання споживачів (цільовій аудиторії) в їх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва.

• Конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать:

— створення набору привабливіших маркетингових комунікативних звернень з сильними стимулами, які здатні сформувати мотивуючу ситуацію для споживача, сильніше вплинути на його поведінку;

— займання (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для конкурентів;

— використання агресивних, високо енергетичних комунікативних звернень;

— здійснення комунікацій з використанням більш потужних каналів та носіїв, ніж тих, що використовують конкуренти та ін.

Основні функції, спрямовані на забезпечення двостороннього контакту «відправник-отримувач-відправник»:

• Дослідна: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комунікаційний потік для адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

• Управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині кожного окремого підприємства, виховування патріотизму в працівників компанії.

• Партнерська: налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між ринковими суб'єктами.

Підсумовуючи наведене, зазначимо, що маркетингові комунікації працюють у системі «товаровиробник — споживач» і на етапі до виробничої підготовки, і на етапі виробництва, і на етапах просування продукції та її споживання. Отже, просування продукції (товару) є частиною роботи даної системи.

На відміну від маркетингових комунікацій просування продукції (товару) передбачає здійснення переміщення продукції та передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача на фізичному та комунікаційному рівнях.

На фізичному рівні просування здійснюється з допомогою збутових функцій таких інструментів маркетингу як маркетингові товарна та цінова політики та політика розподілу, а саме:

• Формування оптимального товарного асортименту.

• Формування цінових стратегій, спроможних поєднати економічну вигоду підприємства та вимоги споживачів.

• Формування комплексу заходів, спрямованих на організацію системи розподілу товарів: доставка, складування, експедирування, упакування тощо.

• Підготовка та підвищення кваліфікації персоналу, задіяного у просуванні товару.

На комунікаційному рівні йому сприяють маркетингові комунікації, які прискорюють і підвищують ефективність цього процесу через посилення одностороннього інформаційно-психологічного впливу на споживачів та забезпечення двосторонніх контактів між учасниками каналів збуту.

16.3. Засоби маркетингових комунікацій та їх характеристика

16.3.1. Загальні підходи до класифікації

засоби маркетингових комунікацій варто розділити на основні та синтетичні. До основних належать:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю);

• прямий маркетинг.

Синтетичними є такі:

• брендінг;

• участь у виставках/ярмарках;

• мерчандайзинг (інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу);

• продакт-плейсмент;

• маркетинг подій (івент-маркетинг).

Ці засоби названі синтетичними через те, що кожен із них передбачає, що для досягнення поставлених цілей і вирішення завдань використовується комплексне поєднання основних засобів маркетингових комунікацій. Так, наприклад, участь у виставках/ярмарках передбачає комплексне застосування всіх можливих елементів маркетингових комунікацій у визначений час на певній території для демонстрації товару (можливого товару-новинки), фірми, її діяльності; продажу продукції; укладання угод; пошуку партнерів; набуття відомості у суспільстві тощо.

Окремим елементом маркетингових комунікацій слід виокремити неформальні вербальні комунікації (плітки, байки, чутки, констатації фактів, добровільні поради, розповіді про досвід використання чогось тощо). Вони можуть генеруватися комунікатором для досягнення його маркетингових цілей, тоді це один із інструментів паблік рилейшнз, який можна назвати пропагандою, або стихійно породжуватись у суспільстві як наслідок реалізації певними організаціями маркетингових комунікаційних програм. У такому разі вони залишаються просто неформальними вербальними комунікаціями.

Вони не посідають високого місця у рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії і передбачають добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Мова йде про те, що неформальним вербальним комунікатором може стати споживач, який купив товар. Він обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. У ньому «зіграє» така психологічна риса, як хвальковитість та доброзичливість споживача до близьких: «Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре». Якщо виявиться, що куплений товар не подобається, то споживач повідомить про це, щоб порадити близьким не купувати такий товар.

Таким комунікатором буде працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисних мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) таким товаром. На відміну від планових заходів комунікативної політики, зокрема і суспільних зв'язків, почуття патріотизму, що виховують на підприємствах, нормальна людина не бажатиме зла своїм знайомим і близьким. Водночас відкиньмо положення про персональний продаж у зв'язку з тим, що тут не ставимо мету продати якомога більшу кількість товару.

Третю ситуацію характеристики неформальних вербальних комунікацій здебільшого спостерігаємо в політиці та релігії, коли мова йде про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.

Неформальні вербальні комунікації не можна віднести ні до основних засобів маркетингових комунікацій через те, що у сучасній системі маркетингу їм не належить будь-яка визначальна роль, ні до синтетичних, оскільки цей засіб не містить у собі елементів основних засобів. Загальна класифікація маркетингових комунікацій наведена на рис. 16.3.

Така класифікація дає змогу розглядати їх елементи як із соціально-психологічного, так і з економічного аспектів, що визначається їх природою. Водночас вона систематизує та об'єднує всі елементи, завдяки чому стає можливим розгляд маркетингових комунікацій як єдиного комплексу.

У сучасній практиці зустрічається розподіл заходів і прийомів маркетингових комунікацій на ATL і BTL групи. До засобів ATL групи (від англ. above the line — «над рискою») відносять всі засоби маркетингових комунікацій, які здійснюють з допомогою засобів масової інформації, а до групи BTL (від англ. below the line — «під рискою») — без їх використання.

Окремо слід визнати, що чіткого розмежування між засобами маркетингових комунікацій не існує, оскільки їх використання буде ефективним за умови комплексного підходу. Тому сьогодні актуальним є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає розробку та впровадження єдиної маркетингової комунікаційної програми на сучасних підприємствах, яка дозволяє повноцінно використовувати всі засоби маркетингових комунікацій у комплексі і цим самим сприяє досягненню позитивного синергічного ефекту.

Рис. 16.3. Класифікація маркетингових комунікацій

16.3.2. Реклама

Реклама — це складне, багатогранне за своєю сутністю і структурою соціальне явище, яке впродовж багатьох років відіграє важливу роль у житті суспільства. Особливо великим є значення реклами в галузях економіки. У загальносоціологічному плані реклама стимулює зростання економіки держави, сприяє розширенню суспільного виробництва, зростанню обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць. Вона також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва загалом.

Рекламою називається будь-яка платна неперсоніфікована форма поширення інформації про фірму та її товар для формування мотивів купівлі товарів споживачами.

Вона розквітає в суспільстві, яке має певний рівень економічного добробуту, тобто там, де пропонування прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від просто інформаційних послуг (повідомлення покупцям, де вони можуть придбати продукцію) до повідомлень, які мають створити попит на конкретну торгову марку. У зв'язку з цим постає таке запитання: чи не перетинає реклама межу між відображенням суспільних цінностей та їх створенням. Критики вважають, що реклама раз за разом переходить цю межу, а в процесі розвитку перетворюється на щось на зразок інструменту громадського контролю.

Одностайної думки щодо маніпулювання рекламою людьми немає. Критики переконані, що реклама достатньо могутня, щоб диктувати людям моделі поведінки. Навіть якщо певна індивідуальна реклама не може контролювати людську поведінку, сумарний ефект неперервної реклами на телебаченні, радіо, у друкованих засобах масової інформації та всюди за дверима власного дому може діяти гнітюче.

Захисники посилаються на інше. Хоча реклама може впливати на певні групи людей (наприклад, на маленьких дітей, на людей похилого віку та на людей з низьким рівнем освіти) більшою мірою, аніж на інших, важко дійти висновку, що якась конкретна реклама або послідовна серія рекламних роликів можуть обманути, примусити когось прийняти рішення про конкретну купівлю. Немає безпосередніх доказів маніпулювальної сили реклами, оскільки на вибір покупця впливає надто багато інших чинників

Основні завдання реклами такі:

• постійне передання тієї винятковості товару, що споживач сприймає як безпосередню для себе користь;

• формування мотивів щодо купівлі товару (послуги) у такої кількості споживачів, яка потрібна для того, щоб цей товар було вигідно виготовляти;

• привертання уваги громадськості до діяльності фірми;

• розроблення та підтримування позитивного образу фірми на ринку;

• вплив на процес прийняття рішення про купівлю товару;

• спонукання споживачів до купівлі товару;

• підвищення рівня інформованості громадян;

• економія часу;

• допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою;

• підтримання позитивних емоцій в осіб, які купили товар;

•формування образу надійного партнера;

• формування та активізація попиту на товар;

• збереження завойованих позицій на ринку;

• досягнення обсягів продажу продукції до запланованої кількості;

• задоволення клієнтів;

• збереження та розширення клієнтури;

• підтримка прихильності споживачів до певної торгової марки;

• розсіювання недовіри;

• перетворення пасивного споживача на активного;

• пропаганда певного способу життя;

• підвищення культури споживання й торгівлі;

• формування та виховування смаків споживачів;

• донесення інформації до фірми про стан ринку й конкурентів.

У зв'язку з цим можна виокремити такі основні характеристики реклами, що відображають її особливості:

• експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати;

• суспільний характер;

• спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу;

• потреба великих асигнувань;

• довгостроковий період дії;

• помірний внесок у прибуток підприємства;

• основний спонукальний мотив — емоційний.

Рекламу класифікують за такими ознаками: