Лекція 16

Тема 17. Теорія маркетингової політики розподілу ( 4 год.)

Мета: засвоїти такі поняття, як товаророзподілення, основні завдання та функції системи товаророзподілення, класифікація посередницьких структур розподілу, типологія каналів розподілу, логістика.

результаті вивчення теми студент повинен:

знати: теоретичні аспекти маркетингової політики розподілу;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

17.1. Сутність політики і стратегії товаророзподілення.

17.2. Типологія каналів розподілу і посередницьких структур.

17.4. Особливості формування каналів розподілу.

Література:

Основна:

1[с. 363-403], 2[с. 161-192], 3[c. 3696-479], 5[с.558-587], 6[с. 259-284], 7[с. 170-216], 8[с.164-170], 9[с. 124-147].

Додаткова:

1[с. 428-523], 20[с. 141-163].

13.1. Сутність політики і стратегії товаророзподілення

Ефективність функціонування сфер розподілу та обігу значною мірою залежить не тільки від обсягів виробництва та споживання товарів на ринку і в окремих його суб'єктів, а й від своєчасно та правильно визначених стратегії і політики товаророзподілення. Рішення про реалізацію стратегії та політики у сфері товаророзподілення визначають позиції підприємства чи фірми на ринку на довгостроковий період. Ефективності стратегії і політики товаророзподілення досягають завдяки реалізації фірмами маркетингового комплексу, тобто послідовній реалізації маркетингових заходів з використанням логістичних підходів.

Процес розподілення підприємства-посередника охоплює створення, планування та управління закупівлею товарів, а також їх продажем, логістичну інфраструктуру закупівлі-продажу. У процесі розподілу основне завдання служби збуту підприємства — пошук покупців, установлення контактів, укладання та реалізація договорів купівлі-продажу товарів відповідної якості в певній кількості в обумовлені строки.

Стратегія товаророзподілення — довгострокова концепція організації та управління збутом-продажем товарів конкретним підприємством, яка базується на маркетинговій методології та філософії збуту/продажу і відображається в довгострокових планах.

Стратегія товаророзподілення визначає коло комерційних партнерів по ринках, обсяги збуту/товарообігу та ціни продажу товарів, структуру каналів збуту та методи дистриб'юції, види каналів, потребу та ефективність використання посередників, можливості оптової та роздрібної торгівлі, розвиток збутової комунікації, потребу і можливість надання послуг у процесі продажу та подальшого використання товарів, систему стимулювання продажу.

Маркетингова політика товаророзподілення (МПР) передбачає систему рішень, які приймає збутовик або продавець для реалізації відповідної вибраної стратегії, а також заходів, спрямованих на економічно доцільну поставку і реалізацію продукції покупцям.

Стратегія і політика товаророзподілення підприємства націлені на реалізацію його стратегічних планів загалом на ринку, інтегрується з ними і тим самим створює передумови для збільшення кінцевого прибутку та підвищення економічної ефективності роботи.

У системі товаророзподілення в процесі реалізації стратегії дистриб'юції вирішують такі основні завдання: маркетингові, логістичні, товарні, фінансові. Вирішення цих завдань передбачає виконання таких основних функцій: дослідження ринків споживачів; прогнозування попиту та обсягів збуту, формування каналів розподілу, установлення контактів з потенційними покупцями та укладання угод купівлі-продажу; отримання замовлень на купівлю товарів і послуг та їх обробка; складування та зберігання товарів; формування та управління запасами товарно-матеріальних ресурсів; упаковка товарів, комплектування і формування партії, відвантаження та виконання робіт з навантаження-відвантаження; вибір каналів розподілу; вибір транспорту та схем доставки; керування каналами розподілу; стимулювання збуту та реалізація інших заходів комунікації.

Розробка стратегії товаророзподілення визначається позиціями підприємства на ринку (давно працює на ринку, недавно працює, тільки входить у ринок), видом і характером товарів, які збуває підприємство, станом кон'юнктури товарного ринку і конкуренції, бажаними географічними межами ринків збуту, станом маркетингового зовнішнього середовища та іншими чинниками.

Ключове питання розробки та реалізації маркетингової стратегії і політики товаророзподілення — формування та управління маркетинговими каналами розподілу (рис. 17.1).

Маркетинговий канал розподілу — це сукупність юридичних та фізичних осіб, які передають права власності на товар, продукцію або послугу в процесі їх руху від виробника до споживача. Якщо виокремити товарно-матеріальні цінності, то можна визначити канал розподілу також як шлях їх фізичного переміщення від виробника до споживача.

13.2 Типологія каналів розподілу і посередницьких структур

Рис. 17.1. Загальна схема маркетингових каналів розподілу

У найбільш узагальненому вигляді можна подати такі види каналів:

• комерційні і некомерційні;

• державні, мережеві й одиночні.

Комерційні канали розподілу — це канали, які використовують для отримання прибутку.

Некомерційні канали розподілу — це канали, які використовують держава, суспільні організації, підприємства в рамках їхніх соціальних програм. За власниками канали розподіляють на державні, мережеві та одиночні. Державні канали визначаються за належністю каналу розподілу: федеральні (за державними адміністративними одиницями), територіальні, муніципальні. Їх створюють відповідно до законодавства в певних організаційно-правових формах. Фінансування або дотування їх відбувається з фонду відповідних територіальних утворень або державного бюджету, а комерційних підприємств — за рахунок їхніх власних фіксованих обігових коштів. Канали розподілу різняться особливостями ціноутворення і закупівель: найчастіше для постачання некомерційних організацій проводять тендери, конкурси та ін., відповідно до чинного законодавства України або територіальних утворень. Обов'язково фіксована ціна протягом терміну дії договору, зручні для покупця терміни оплати, але не більше 1—1,5 місяця, обов'язкова доставка. У комерційних організаціях ціна може бути нефіксованою, умови оплати — як у некомерційних, договори укладають у центральному офісі конкретної організації.

Мережеві канали визначаються наявністю біля підприємства не однієї, двох і більше кінцевих або оптових точок розподілу продукції. Потрібні знижки, відстрочення і доставка. Вони так само можуть бути комерційними або некомерційними. Закупівля може бути: централізованою (тобто через розподільний центр), децентралізованою (тобто кінцевими торговими точками) або комбінованою.