Вопрос 3. Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга: от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использова­ния конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды де­ятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места реализации, реклама.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс ви­дов деятельности:

- изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финан­совом рынке;

- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских продуктов по их качеству, привлекатель­ности и др.;

- анализ данных о реализации банковских продуктов;

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансо­вого рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования фи­нансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позицио­нирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге, вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и фи­нансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельно­сти банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капи­тал и другие показатели.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будуще­го. Планирование всегда производится с определенной степенью точно­сти достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяй­ственной ситуации, методологии планирования.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для бан­ковских продуктов и операций - план банковского маркетинга. Объектами плана банковского маркетинга являются:

- банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

- банковские инновации, т, е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов традиционных и новых. Этот план определяет, какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга свя­зывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, ин­формационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой так­тикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс ана­лиза возможностей банка по выпуску того или иного банковского про­дукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финан­сового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следу­ющие концепции:

- сегментация финансового рынка;

- выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т, е. определенной «ниши» финансового рынка;

- выбор методов выхода на рынок;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. и. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные по­требности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточи­вает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определен­ном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется вы­бором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви­тие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъек­тами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять толь­ко на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факто­ров банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая лик­видность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т.д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономи­ческой ситуации в стране, позиции конкурентов.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они вклю­чают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, орга­низацию работы пунктов по его продаже или покупке.