Вопрос 2. Концепция банковского маркетинга и маркетин­говая деятельность

Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции марке­тинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точ­ки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, ко­торый зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фир­мы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, ко­торый включает конкуренцию, правительственную политику и регулирова­ние, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финан­совых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятель­ностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетин­говую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельно­сти банка на финансовом рынке.

Правильная формулировка конкретных целей банка имеет чрезвы­чайно важное значение, поскольку она придает действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые оператив­ные решения по различным вопросам последовательными и более эффективными. Формулировка целей банка важна также с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предна­значений и направлений деятельности банка.

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые цели могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов. Другие могут иметь описатель­ную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу. Для устойчивых, давно работающих на рынке банков, цели могут быть определены заранее. Для банков, не определивших оконча­тельно своего места на рынке, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех проблем (рисков), с которыми он сталкивается на рынке. В последнем случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из анализа имеющихся ресурсов и потенциальных возможностей банка. По результатам анализа формируются цели, которые и реализуются в практической рабо­те. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной бы­строменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас на­ходятся коммерческие банки.

В банке, проводящем глубокую проработку целей, обычно су­ществует определенная их иерархия:

- перспективные (максимизация прибыли, выживание, макси­мизация дохода акционеров, максимизация корпоративного роста и др.);

- среднесрочные (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капи­тальной базы и др.);

- краткосрочные (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персона­ла и т.д.).

У покупателей банковских продуктов разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагаю­щий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупате­лей этого продукта. Отсюда возможны различные направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает от­носительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы по­купателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по об­служиванию и меньший охват покупателей;

- продажа освоенных услуг своим постоянным клиентам;

- продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам;

- продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

- продажа новых услуг на старом рынке;

- продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определен­ные типовые группы и рынки сбыта. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммер­ческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой дея­тельности.

Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработ­ке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реа­лизации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по опре­деленным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психо­физиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды бан­ковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. К ним относятся срочные депозиты физических лиц.

Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгод­ности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как ва­лютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сде­лавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знако­мых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему отно­сится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степе­ни удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку вы­деляют:

- реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или бан­ковский продукт предъявлены покупателю);

- неудовлетворенный спрос - спрос на банковские продукты, от­сутствующие в продаже или существующие, но по объему пред­ложения отстающие от запросов покупателей;

- формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на бан­ковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращают­ся в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, на основе которого составляется план органи­зационных действий, а именно планируются жизненный цикл банков­ских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое со­знание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (до­стоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечи­вающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

- реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов и должна быть интересной;

- при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа - создать удобства для покупа­телей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и уста­новление оптимального режима работы и местонахождения.