Вопрос 11.8. Ценообразование на туристские услуги

На рынке туристских услуг важнейшей задачей является совершенствование управления туристскими услугами и их продвижение на рынок. В туризме стратегия фирм направлена, как правило, на завоевание или расширение доли рынка и дос­тижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, обеспечивающих возможно большую рентабельность и эффек­тивность деятельности.

Особое место в процессе создания условий для формирова­ния рынка туристских услуг занимает политика фирмы в об­ласти ценообразования, проводя которую туристическая фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер полу­чаемой прибыли. Как правило, туристская фирма не руковод­ствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя турис­тский продукт по максимально высокой цене, а проводит гиб­кую ценовую политику.

Целями туристской организации, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание, максимизация при­были, максимизация рыночной доли, лидерство в области ка­чества продукта. Цена является одним из ключевых инстру­ментов маркетинга в туризме, поскольку ее изменение сказыва­ется на важнейших направлениях деятельности фирмы, а именно:

сильно влияет на объем продаж. Обычно относительно низ­кая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычайно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой, же эф­фект. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие услуги как более высококачественные, тем более, если они не в состоянии это проверить; имеет самый быстрый эффект в отличие от любых других маркетинговых мер. Вместе с тем цена — единственный ин­струмент маркетинга, легко поддающийся изменениям. Потен­циальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения услуг; привлечение новых клиентов низкими ценами эффективно только в сочетании с мерами продвижения туристского продук­та, направленными как на торговых посредников, так и на по­тенциальных клиентов.

Таким образом, при формировании ценовой стратегии необ­ходимо учитывать следующие характерные особенности, кото­рые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма: высокая эластичность цен в различных сегментах турист­ского рынка; разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта; неспособность услуг к хранению вследствие их нематери­альной природы, в результате чего розничные торговцы не раз­деляют с производителями риск, связанный с образованием не­реализованных запасов; высокая вероятность того, что цена может быть сбита кон­курентами; проведение "ценовых войн" в различных секторах турис­тской индустрии; обширное государственное регулирование в секторе тран­спорта; необходимость сезонной дифференциации цен; высокий уровень ориентации на психологические особен­ности покупателей, поскольку и цена, и стоимость поездки мо­гут быть символом статуса клиента, его положения в обществе.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень со­ответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных из­даниях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы поло­жения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестиционный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообра­зования, характеризует цены, по которым осуществляется реа­лизация услуг исходя из конкретной ситуации (например, вре­мя поездки, путешествие группой и т.д.).

Первым этапом формирования цены туристского продукта является определение стоимости обслуживания туристов. На этом этапе происходит согласование с принимающей фирмой условий обслуживания, обсуждается маршрут, программа тура и пакет услуг, которые должны быть предоставлены туристам во время их путешествия. Окончательно уточняются все дета­ли: даты прибытия и отъезда, перечень и последовательность посещения городов, вид транспорта между ними, количество дней пребывания в каждом городе, перечень экскурсий.

Основной услугой, включаемой в стоимость обслуживания, является размещение туристов в гостинице. При формирова­нии маршрута необходимо четко определить продолжительность пребывания туристов в стране, т.е. количество ночевок в гости­нице, например, недельный тур — 8 дней - 7 ночей, двухнедель­ный — 15 дней -14 ночей. Такая формулировка позволяет избе­жать иных толкований количества гостиничных ночевок, как со стороны принимаемой фирмы, так и со стороны туристов. Ог­ромное влияние на цену, предлагаемую гостиницей, оказывает ее классность и месторасположение. Если речь идет об экскурсионно-познавательном туре или "шоп"-туре, то необходимо найти гостиницу, расположенную в центре города или ближе к торго­вому центру. При организации тура на отдых наиболее дорогими будут услуги гостиницы, находящейся как можно ближе к пляжной зоне. Классность гостиницы определяется по звездочкой системе. Наиболее высокие по классности гостиницы (5 и 4 звезды) имеют соответственно высокие цены на проживание. Как правило, они не используются при организации массовых заездов, их эффективно использовать по индивидуальным зака­зам. Наиболее приемлемые цены для большинства белорусских туристов представляют гостиницы 2 и 3 звезды. Следует отме­тить, что существуют специальные классификаторы по соответствию предлагаемых гостиницей набором услуг количеству име­ющихся у нее звезд. Поэтому при заключении контракта коли­чество звезд у бронируемых гостиниц должно быть четко огово­рено для возможности правильного описания потенциальному клиенту набора предлагаемых ему услуг.

В некоторых гостиницах, особенно расположенных в курор­тных центрах, могут применяться системы доплат к цене раз­мещения в гостинице за проживание с видом на море, с балко­ном и прочим, в таком случае в соответствии с требованиями ту­риста они должны быть заранее включены в стоимость обслу­живания.

Следующим важным этапом при формировании цены тура является вид заказанного питания. При организации обслу­живания туристов в ресторанах при гостиницах обычно приме­няются следующие условия: полный пансион: трехразовое питание (завтрак, обед и ужин); полупансион: двухразовое питание (завтрак + обед или зав­трак + ужин); только завтрак.

В организации питания могут быть различия в форме обслу­живания. Обслуживание "а ля карт" означает свободный выбор клиентом блюд из предлагаемого рестораном меню. Оно исполь­зуется обычно при обслуживании индивидуальных туристов. Обслуживание "табльдот", т.е. по единому для всех клиентов меню без права выбора блюд, в большинстве случаев применя­ется при организации питания туристских групп. "Шведский стол" предполагает свободный выбор выставленных на общий стол блюд и самообслуживание.

В стоимость тура также могут быть включены встречи-прово­ды. В этом случае представитель принимающей фирмы встреча­ет группу в первом пункте ее прибытия в страну, как только она пройдет пограничный и таможенный контроль. Для перевозки пассажиров и их багажа в гостиницу (трансферт) могут использо­ваться заказные автобусы, легковой транспорт ("лимузин сер­вис" или такси) и др. Трансферт, как правило, включается в стои­мость услуг, ибо он изначально обеспечивает четкое обслужива­ние прибывающих туристов. Стоимость трансферта напрямую за­висит от классности заказываемого вида транспорта.

Таким образом, все перечисленные составляющие входят в стоимость обслуживания туристов и являются важнейшей сос­тавной частью цены всего тура, которая объявляется на рынке. Фактически именно от ее зависит, насколько продажная цена тура будет конкурентоспособной.

В международном туризме используются два основных спо­соба предложения цены услуг. Первый способ заключается в том, что принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. В этом случае не принято добиваться от фирмы раскладки комплексной цены на ее отдельные элементы (стои­мость размещения, питания, трансферта, экскурсий и др.). Ту­ристские фирмы пользуются конфиденциальными ценами, ко­торые они формируют на основе скидок, получаемых от испол­нителей туристских услуг за проведение крупных "оптовых" операций.

Второй способ состоит в том, что принимающая фирма пред­лагает перечень оказываемых ей услуг с расценками на каж­дый вид, а отправляющая фирма выбирает из данного перечня необходимые ей услуги и путем сложения цен на них получает стоимость пакета услуг, предлагаемых туристу. При любом способе согласование цены туристского пакета учитывается ряд дополнительных факторов: количество туристов в группе. Комплексная цена включает постоянные и переменные издержки. Так, стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика в расчете на одного человека, составляющие постоянные затраты, напрямую снижаются по мере увеличения численности группы; несезонные цены. В период спада туристских путешествий осенью, зимой и в начале весны гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом под­держать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезон­ными ценами может достигать 20—25 %. Это обстоятельство также должно учитываться при согласовании цен для групп, сроки, поездки которых совпадают с несезонным периодом; общий объем операций. Чем крупнее операция, т.е. больше туристских групп, тем больше оснований добиться от иностран­ного партнера снижения цены услуг. Так, например, если речь идет о большой серии групп, сменяющих в гостинице одна дру­гую, имеются все основания настаивать на значительных скид­ках.

В своих предложениях иностранные партнеры могут исполь­зовать различные формулы цен. Например, цена пакета на одно­го туриста — 300 дол. Такая цена позволяет легко скалькулиро­вать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников туристской поездки. Фирма может предложить цену на группу в составе 20 человек, напри­мер, 6 тыс. дол. Такая формула цены предпочтительна для ино­странной фирмы, так как она рассчитывает получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников группы. Для принимающей фирмы такая цена означает, что со­кращение числа участников поездки приведет к увеличению ее затрат.

Компромиссным вариантом в соглашении между отечествен­ными и иностранными фирмами может быть установление диф­ференцированных цен. Такие цены рекомендуется устанавли­вать в зависимости от окончательного числа участников тура, например, 350 дол. на одного человека при группе 15—20 чело­век; 325 дол. на одного человека при группе 21—25 человек; 300 дол. на одного человека при группе 26—30 человек и т.п.

В этом случае риск при частичной аннуляции мест в турис­тской группе уменьшается. Однако в этой ситуации можно столкнуться с проблемой при калькуляции продажной цены ту­ра, так как предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно. Поэтому возникает противоречие между желанием использовать более низкие це­ны и риском подобрать необходимое количество туристов. В связи с этим нередко предусматривается более высокая цена па­кета услуг, включающая резерв на случай аннуляции путевок.

Поскольку туристские услуги, особенно международные, носят комплексный характер, возникает необходимость в пла­нировании международных перевозок, бронирование мест на соответствующих транспортных средствах, получения и выда­чи туристам проездных документов и т.д. На этапе планирова­ния транспортных услуг выбирается средство международной перевозки в зависимости от направления поездки, продолжи­тельности и ожидаемой комфортабельности перевозки, проце­дуры пограничных формальностей, транспортных тарифов.

Главное место в международных перевозках занимает авиа­ционный транспорт. Широкая сеть международных авиалиний сравнительно небольшая (в среднем 3—5 ч) продолжительность полета, удовлетворительный сервис и конкурентоспособные та­рифы придают пассажирскому авиатранспорту большую при­влекательность.

При выборе авиакомпании для своих туров необходимо учи­тывать следующие условия: наличие у авиакомпании международных рейсов в страну путешествия на даты начала и окончания тура; наличие у авиакомпании свободных мест на избранных для тура рейсах в количестве и классе, необходимых для перевозки группы; надежность авиакомпании, комфортабельность, уровень сервиса; предоставление авиакомпанией льготных тарифов.

Следует отметить, что последнее обстоятельство является весьма важным, так как стоимость перелета является важной составной частью продажной цены тура. Например, в цене се­мидневных туров в европейские страны доля авиационного та­рифа составляет около 50 %, а в продажной цене туров в Америку или Азию — около 2/3. Поэтому для того, чтобы выйти на конкурентоспособные цены, белорусским туристским фирмам приходится прилагать максимум усилий к получению мини­мальных тарифов на перевозки.

В соответствии с международными соглашениями авиаком­пании предоставляют туристам значительные скидки, которые трансформируются в виде различных льготных тарифов. Их размер определяется в зависимости от направления перевозки, количества туристов в группе, продолжительности путешес­твия. Разница между индивидуальными и групповыми тарифа­ми может составлять от 20 до 40 %.

Наиболее выгодными условиями международной перевозки для туристов являются условия авиачартера, которые широко используются в организации массовых туристских путешес­твий по серийным маршрутам. Авиачартер означает аренду фирмой - турорганизатором самолета какой-либо международ­ной авиакомпании для выполнения необходимого количества рейсов по согласованному маршруту и датам. При этом фир­ма-организатор полностью берет на себя риск по заполнению пассажирами всех мест в авиачартере. Цена авиачартерной пе­ревозки одного пассажира зависит от арендной цены самолета (рейса), степени загрузки самолета пассажирами и количества рейсов.

Таким образом, белорусские туристские фирмы, планируя международные перевозки своих туристов, имеют возможность выбрать наиболее удобный и выгодный для них тариф, позволя­ющий выйти на конкурентоспособный уровень своих цен. Для этого необходимы тесные деловые связи с международными авиакомпаниями и постоянная работа с ними по поиску наибо­лее выгодных для туристов условий и тарифов перевозки.

Для белорусских туристов в последнее время теряет свою популярность второй по значимости железнодорожный тран­спорт. Длительность поездки, низкое качество обслуживания в пути и при этом высокие тарифы делают его во многих случаях неконкурентоспособным. Однако в отдельных направлениях железнодорожный проезд имеет свои преимущества. Прежде всего, это Польша, Чехия, а также некоторые страны Европы. Определенные трудности и неудобства для туристов создает также использование автобусного транспорта. Поэтому авто­бусные перевозки по большей части используются на тех же не­далеких направлениях, что и указанные выше железнодорож­ные.

Морской транспорт имеет ограниченное применение, как правило, для организации круизов. Высокая комфортабель­ность, длительность поездки, небольшая частота рейсов, а, сле­довательно, и высокая стоимость создают определенные трудности для использования этого вида транспорта в массовых ту­ристских перевозках.

Совокупность всех затрат фирмы по конкретной путевке составляет ее стоимость. Это, прежде всего, сумма цен, расце­нок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам, которые не оказывает сама туристская фирма. Они могут различаться в зависимости от сезона (лето, осень, зима, весна).

К ним можно отнести: стоимость проживания в гостинице с учетом класса гостини­цы и предлагаемых для данного тура номеров; стоимость предоставленного в счет оплаты тура питания; авиабилет (туда и обратно); страховка; экскурсии, предусмотренные в цене тура; трансферт (аэропорт—отель—аэропорт);

Расходы, которые несет туристская фирма в связи с органи­зацией своей деятельности, составляют себестоимость тура.

В себестоимость входят такие затраты, как заработная плата пер­сонала, аренда помещения, амортизация оборудования и осна­щения (компьютеры, принтеры, факсы, мебель и др.), содержа­ние помещения (уборка, охрана, ремонт), оплата коммуналь­ных услуг, электроэнергии, связи, стоимость канцелярских принадлежностей.

Значительную часть себестоимости состав­ляют также расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, обучение персонала, адми­нистративные расходы (лицензирование, сертификация, взно­сы в туристские организации и др.).

Специфика формирования затрат и совокупные издержки на туристские услуги во многом определяют цены туров. Одна­ко затратный подход в ценообразовании в этой сфере, которая одна из первых стала рыночной, применяется скорее в порядке исключения.

Наиболее предпочтительной выступает ценовая политика туристских фирм, основанная на оценке эффектив­ности (прибыльности) конкретно организуемых туров. При этом обратные расчеты цен, определяемых на основе рыночных факторов с выходом на прибыль и рентабельность путевок, осу­ществляются с учетом действующей в стране системы налогооб­ложения.