14. Маркетинг-микс. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Маркетинг-микс – это совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Инструменты:

1. product

Разрабатывается товарная политика: принимаются решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка. Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Примеры:

1. Упаковка и название продукта (создание марки) Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта).

2. Клиентская, сервисная служба Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную: - техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование) - не техническую – обучение персонала, консультирование по применению Сортиментная политика Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах: - в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ, вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой. - в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты), например, зубная паста и зубной порошок. С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты.

2. price

Разрабатывается ценовая политика (установление цены на продукт: - по издержкам, - по конкурентам, - по потребителям), предоставление скидок (построение системы скидок, размер скидки, интервал скидок), условия поставки (готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки), условия платежа (регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными).

3. place

Дистрибуционный комплекс – путь товара к конечному потребителю:

а) каналы сбыта (сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт); от выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта);

б) маркетинговая логистика - поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками (- разработку оптимальных маршрутов доставки; - выбор путей сообщения и транспортных средств; - складирование; - географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения)

4. promotion

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

Инструменты:

а)Личные продажи - прямая коммуникация органов сбыта производителя с клиентами.

в) Стимулирование сбыта – меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов

сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу).

г) Работа с общественностью предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание.

15. Система маркетинга (современная трактовка)- это совокупность социально-экономических элементов (объектов, субъектов) рыночного пространства, каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействие по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют

поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

16.Окружающая компанию маркетинговая среда - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на эффективность деятельности субъектов маркетинга»

Окружающая маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды, а внешняя среда подразделяется, в свою очередь на макро- и микросреды.

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, общерыночным действием (не поддаются контролю).

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым относятся сама компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Наибольшее влияние оказывают поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических , экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли	Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности