- •Т.В. Богатырь
- •Оглавление
- •Введение
- •1. Сущность и функции маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
- •1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга. Цели и функции маркетинга
- •2. Основы управления маркетингом
- •2.1. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •2.2. Организация маркетинга на предприятиях
- •3. Поведение потребителей
- •3.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.2. Моделирование поведения потребителей
- •4. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •4.1. Система маркетинговой информации
- •4.2. Основы маркетинговых исследований
- •4.3. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры
- •4.4. Методы определения величины будущего спроса на продукт
- •5. Маркетинговая среда
- •5.1.Маркетинговая среда фирмы
- •5.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
- •5.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •6. Рынок предприятий
- •6.1. Особенности рынка предприятий
- •6.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •6.3. Рынок промежуточных продавцов
- •6.4. Рынок государственных учреждений
- •7. Cегментирование рынка
- •7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
- •7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
- •8. Товар как объект маркетинга
- •8.1. Сущность и классификация товаров
- •8.2. Марка товара
- •8.3. Упаковка товара
- •9. Методы распределения товаров
- •9.1. Каналы распределения
- •9.2. Взаимоотношения производителей и участников сбыта
- •9.3.Оптовая торговля
- •9.4. Розничная торговля
- •10. Продвижение товаров. Коммуникации и стимулирование
- •10.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •10.2. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •10.3. Разработка бюджета стимулирования
- •11. Формы коммуникации в маркетинге
- •11.1.Теоретические основы рекламы
- •11.2. Основы проведения рекламных кампаний
- •11.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
- •11.4. Персональная продажа
- •11.5. Стимулирование сбыта
- •11.5. Работа с общественностью
- •12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •12.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •12.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •12.3.Текущее планирование маркетинга
- •12.4. Схемы разработки бюджета маркетинга
- •12.5. Контроль за выполнением маркетинговых планов
- •Библиографический список
10.2. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
-
Реклама: носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым; б) способность к увещеванию (многократность повторения); в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь от сути); г) обезличенность, то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией (исключение - электронные системы, обеспечивающие диалог).
-
Личная продажа обладает тремя характеристиками:
-
личностный характер, то есть живое общение;
-
становление отношений от формальных до дружбы;
-
побуждение к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
-
Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии... Эти средства обладают тремя характерными качествами:
-
привлекательность и информативность;
-
побуждение к совершению покупок;
-
приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
-
Пропаганда ("Паблисити"/Publicity) построена на:
-
достоверности;
-
широком охвате покупателей;
-
броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности всех участников деятельности фирмы.
2. Эффективность различных средств стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис. 10.1). Существуют стратегии "проталкивания" товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
3. Этапы жизненного цикла продукта.
На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
|
Товары широкого потребления |
|
|
Товары промышленного назначения |
|
Рис 10.1. Относительная эффективность средств стимулирования продаж
10.3. Разработка бюджета стимулирования
Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) метод исчисления "от наличных средств", то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера); 2) метод исчисления "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж); 3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов; 4) метод исчисления "исходя из целей и задач". Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
Вопросы для повторения и обсуждения:
-
Что включается в комплекс стимулирования?
-
Назовите разновидности каналов коммуникаций.
-
Какие факторы, на Ваш взгляд, делают источник информации заслуживающим доверия?
-
Выделите направления по улучшению работы общественно-бытового канала.
-
Назовите факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
-
Укажите на основные подходы к определению бюджета стимулирования?
-
Каковы основные достоинства и недостатки метода конкурентного паритета?
-
В чем преимущества подхода "исходя из целей и задач"?
-
Какие элементы комплекса стимулирования наиболее эффективны на рынке товаров промышленного назначения?
-
Каким образом может быть учтен поток обратной связи в маркетинговых коммуникациях?
Вернуться к Оглавлению