Опрос. Для него важны выбор объекта и составление опросного листа. Для проведения выборки используют три метода:

1. Вероятностный, когда возможный объект исследования имеет приблизительно равную значимость для исследователя. Например, выбирают каждую 20-ю фамилию в телефонном справочнике или каждого 10-го покупателя.

2. Детерминированный метод: опрашивается выделенная часть аудитории. Например, пятьдесят первых посетителей выставки.

3. Сплошное исследование используется, когда круг опрашиваемых ограничен.

Опросный лист (анкета) представляет собой перечень вопросов, на которые следует ответить интервьюируемому. Вопросы должны быть расположены в порядке возрастания их сложности: от наиболее общих вопросов к частным. Анкета не должна быть перегружена вопросами. Все вопросы делятся на открытые и закрытые. Закрытые вопросы требуют конкретного ответа (да, нет, согласен, не согласен и т.д.), на них отвечают легко и их помещают в начало анкеты. Открытые вопросы сложны для ответа. Они начинаются со слов: как, почему, что, когда – и требуют развернутого, продуманного ответа, их помещают в конце анкеты.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов:

1. Шкала Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от положительного до отрицательного.

2. Метод семантического дифференциала, который предполагает перечень противоположных мнений.

3. Шкала возможностей или оценочная шкала, когда свойства товара расстанавливаются в определенной последовательности и определяется их ценность для потребителя.

4. Метод многомерного шкалирования, когда составляется график двух-, трех- или четырехмерного измерения.

5. Метод расположения по достоинству.

6.Метод парных сравнений.

Наблюдение – непосредственное изучение и фиксация покупателей в реальной ситуации. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал, наблюдателей. Основной недостаток этого метода заключается в том, что наблюдатель может ошибиться в реакции потребителей.

Эксперимент предполагает наличие двух самостоятельных групп исследования: пробной и контрольной. Недостаток этого метода: сложность (трудно подобрать два одинаковых магазина с равными характеристиками покупателей), высокая стоимость.

Имитация стала возможной с развитием новейших компьютерных технологий. Недостаток: сложность в применении, т.к. требуются специально подготовленные кадры. Кроме того, имитация сильно зависит от положенного в основу программного продукта.

Экспертная оценка – оценка фактора или мероприятия квалифицированными в данной области экспертами.

Тестирование (дословный перевод: замер глубины). Существует прямое тестирование, проводимое в реальных условиях, промежуточное тестирование, проводимое в лабораторных условиях, предварительное тестирование, проводимое перед совершением события и итоговое тестирование, проводимое после совершения события.

Отчеты информационных потребительских панелей. Это постоянное сотрудничество со специально отобранными семьями, типичными потребителями данного товара.

Тема 4 сегментация рынка

План

1. Определение емкости рынка

2. Понятие сегментации рынка

3. Принципы сегментирования рынка

4. Выбор целевых сегментов

5. Понятие и поиск рыночной ниши

6. Позиционирование товара на рынке