- •Содержание
- •Тема 1 общие принципы и особенности маркетинга
- •Понятие, цели и сущность маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •Основные элементы маркетинга
- •1. Понятие, цели и сущность маркетинга
- •2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •3. Ключевые понятия маркетинга.
- •4. Основные элементы маркетинга
- •Тема 2 маркетинговая среда.
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Основные факторы макросреды фирмы
- •1. Основные факторы микросреды фирмы.
- •2. Основные факторы макросреды фирмы.
- •Тема 3 система маркетингового исследования и маркетинговой информации.
- •Рынок и его комплексное исследование.
- •Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •1. Рынок и его комплексное исследование.
- •2. Схема маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •Опрос. Для него важны выбор объекта и составление опросного листа. Для проведения выборки используют три метода:
- •Тема 4 сегментация рынка
- •1. Определение емкости рынка
- •2. Понятие сегментации рынка
- •3. Принципы сегментирования рынка.
- •4. Выбор целевых сегментов.
- •5. Понятие и поиск рыночной ниши.
- •6. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 5: товарная политика.
- •1. Понятие товара.
- •2. Основные виды классификации товара.
- •3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара.
- •4. Инновационная политика.
- •5. Ассортиментная политика.
- •6. Разработка упаковки и оформление товара.
- •Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.
- •1. Потребительский рынок и типы потребителей.
- •2. Модель покупательского поведения.
- •3. Характеристики покупателя.
- •4. Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Формирование новых тенденций поведения потребителя.
- •Тема 7 сбытовая политика
- •Каналы распределения товаров и услуг
- •Структура и управление каналами распределения
- •Товародвижение
- •1. Каналы распределения товаров и услуг
- •2. Структура и управление каналами распределения
- •3. Товародвижение
- •Тема 8 ценовая политика
- •1. Ценообразование на разных типах рынка.
- •2. Процесс ценообразования.
- •3. Виды стратегии ценообразования.
- •Стратегии установления цены на новые товары.
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •4. Виды ценовой тактики.
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •Планирование рекламных компаний.
- •Фирменный стиль.
- •1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •2. Планирование рекламных компаний.
- •3. Фирменный стиль.
5. Ассортиментная политика.
Ассортиментная политика определяет набор товарных групп для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности фирмы. Ассортиментная политика устанавливает также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадии роста, зрелости и спада. Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на виды, подвиды, модификации или марки. Широкий ассортимент выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:
-
основная – включает товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста и зрелости;
-
поддерживающая – включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
-
стратегическая – включает товары, призванные обеспечить прибыли в будущем;
-
тактическая группа – товары, стимулирующие продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
-
группа разрабатываемых товаров – они на рынке не присутствуют, но учитываются ассортиментной политикой;
-
товары, уходящие с рынка.
Практика показывает, что основная товарная группа составляет от 73-85% обращающихся на рынке товаров.
Бостонская консультативная группа (БКГ) предложила матрицу товарного ассортимента, которая включает 4 группы, на которые можно разделить все товары, выпускаемые фирмой:
-
«дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке, дающие производству существенные прибыли и находящиеся в стадии зрелости.
-
«звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. Они требуют значительного финансирования на рекламу и продвижение, которое уже покрывается из прибыли от их продажи.
-
«трудные дети» - товары, только выходящие на рынок, требующие больших затрат на разработку, совершенствование и продвижение. Хотя их продажи растут, они почти не дают прибыли.
-
«неудачники» - товары, не пользующиеся большим спросом, которые перешли из группы «дойные коровы» или «трудные дети». Не дают прибыли фирме, их необходимо срочно распродать и вывести с рынка с минимальными затратами.
Ассортиментная стратегия строится по следующим направлениям:
-
товарная диверсификация связана с расширением сферы деятельности производства, предполагает выпуск большого числа несвязанных товаров и услуг;
-
товарная дифференциация связана с особым выделением своих товаров и услуг, четко отличимых от товаров и услуг конкурентов;
-
узкая товарная специализация – работа предприятия в узком сегменте рынка;
-
товарная вертикальная интеграция, когда предприятие осваивает производство товаров и услуг по одной технологической цепочке (заготовка сырья, изготовление полуфабрикатов, готовых изделий, упаковок, транспортировки, реализация товаров).
6. Разработка упаковки и оформление товара.
В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики:
-
она аккумулирует в нужных объемах и форме продукции и облегчает её транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для канала сбыта;
-
упаковка играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, защиту его от воздействия внешней среды;
-
упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение, например, изменение одной только упаковки может увеличить сбыт;
-
упаковка привлекает покупателя и создает ощущение дополнительной удовлетворенности.
Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть товарной политики и планирование нового продукта в системе маркетинга. При выборе упаковки учитывают целый ряд факторов:
-
дизайн упаковки должен сочетаться с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия;
-
учитывается принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификация;
-
большое значение имеет выбор формы, размера, цвета, упаковочного материала;
-
иногда целесообразно разработать несколько вариантов упаковок в зависимости от сегментов рынка;
-
количество товара, помещаемого в упаковочную единицу должно соответствовать назначению товара;
-
учитывают абсолютную и относительную стоимости самого товара, стоимость упаковки;
-
местоположение, дизайн и содержание товарных этикеток требуют особого внимания;
-
обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к рыночным сегментам) или регионам, так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).