- •Тема 4.6. Международные аспекты товарной политики
- •4.6.1. Требования к экспортному товару. Три вида товарной политики
- •4.6.2. Экономические результаты при выходе на рынок со стандартизированным товаром
- •4.6.3. Модификация товара. Аргументы в пользу модификации. Затраты на модификацию продукции
- •4.6.4. Охрана товарной марки в международном масштабе
- •4.6.5. Работа по формированию продуктово-ассортиментной политики предприятия. Принятие решения об экспорте товара
- •Тема 4.7. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •4.7.1. Определение сущности мировой цены
- •4.7.2. Расчет экспортной цены
- •4.7.3. Причины сложности ценообразования на международных рынках
- •4.7.4. Стратегии ценообразования в международном маркетинге
- •4.7.5. Роль трансфертной цены в международном маркетинге
- •Тема 4. 8. Организация распределения товара и зарубежный опыт сетей
- •4.8.1. Особенности организации международного распределения, сложности стандартизации каналов распределения
- •4.8.2. Возможные каналы распределения товаров: собственные органы сбыта, сторонние организации сбыта
- •4.8.3. Структура каналов движения между странами
- •4.8.4. Договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения. Деление посредников по выбору предоставляемых прав
- •4.8.5. Способы обеспечения безопасности экспортных операций
- •Тема 4.9. Международные маркетинговые коммуникации
- •4.9.1. Проблемы стандартизации рекламных программ: перевод, соответствие закону, языковые различия
- •4.9.2. Международная рекламная деятельность по продвижению товара на рынки сбыта
- •4.9.3. Стратегии рекламирования продукции
- •4.9.4. Методы и приемы pr.
- •4.9.5. Стимулирование продаж на зарубежных рынках
- •4.9.6. Организация участия в международных выставках
- •Тема 4.10. Управление международным маркетингом
- •4.10.1. Сущность управления международным маркетингом. Управление стратегическими бизнес-единицами
- •4.10.2. Планирование маркетинга. Процесс стратегического планирования
- •4.10.3. Сущность организации международного маркетинга
- •4.10.4. Структура управления международным маркетингом
- •4.10.5. Сущность маркетингового контроля
Тема 4. 8. Организация распределения товара и зарубежный опыт сетей
4.8.1. Особенности организации международного распределения, сложности стандартизации каналов распределения
Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:
-
Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависеть от того, как будет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и т.д.),
-
Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.
-
Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
-
При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.
Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.
Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:
Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.
Объём продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.
Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.
Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам.
Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по производству товара.
Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.
Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).
Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.
Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:
-
Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).
-
Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).
-
Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.
Вернуться к содержанию