- •Тема 4.6. Международные аспекты товарной политики
- •4.6.1. Требования к экспортному товару. Три вида товарной политики
- •4.6.2. Экономические результаты при выходе на рынок со стандартизированным товаром
- •4.6.3. Модификация товара. Аргументы в пользу модификации. Затраты на модификацию продукции
- •4.6.4. Охрана товарной марки в международном масштабе
- •4.6.5. Работа по формированию продуктово-ассортиментной политики предприятия. Принятие решения об экспорте товара
- •Тема 4.7. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •4.7.1. Определение сущности мировой цены
- •4.7.2. Расчет экспортной цены
- •4.7.3. Причины сложности ценообразования на международных рынках
- •4.7.4. Стратегии ценообразования в международном маркетинге
- •4.7.5. Роль трансфертной цены в международном маркетинге
- •Тема 4. 8. Организация распределения товара и зарубежный опыт сетей
- •4.8.1. Особенности организации международного распределения, сложности стандартизации каналов распределения
- •4.8.2. Возможные каналы распределения товаров: собственные органы сбыта, сторонние организации сбыта
- •4.8.3. Структура каналов движения между странами
- •4.8.4. Договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения. Деление посредников по выбору предоставляемых прав
- •4.8.5. Способы обеспечения безопасности экспортных операций
- •Тема 4.9. Международные маркетинговые коммуникации
- •4.9.1. Проблемы стандартизации рекламных программ: перевод, соответствие закону, языковые различия
- •4.9.2. Международная рекламная деятельность по продвижению товара на рынки сбыта
- •4.9.3. Стратегии рекламирования продукции
- •4.9.4. Методы и приемы pr.
- •4.9.5. Стимулирование продаж на зарубежных рынках
- •4.9.6. Организация участия в международных выставках
- •Тема 4.10. Управление международным маркетингом
- •4.10.1. Сущность управления международным маркетингом. Управление стратегическими бизнес-единицами
- •4.10.2. Планирование маркетинга. Процесс стратегического планирования
- •4.10.3. Сущность организации международного маркетинга
- •4.10.4. Структура управления международным маркетингом
- •4.10.5. Сущность маркетингового контроля
4.8.3. Структура каналов движения между странами
Важным фактором является степень покрытия рынка, обеспечиваемая участником канала распределения. «Степень покрытия» — гибкий термин. Им может обозначаться величина территории (например, города и основные населенные пункты городского типа в стране) или число розничных торговых точек (в процентах от общего числа таких точек). Вне зависимости от принципа измерения степени покрытия рынка, для достижения необходимого уровня покрытия компания должна сформировать распределительную сеть (дилеры, дистрибьюторы, розничные торговцы).
В данном случае возможно использование одной из трех стратегий:
-
Интенсивное покрытие. Предполагает распределение продукта через возможно большее число различных типов посредников и возможно большее число посредников каждого типа.
-
Выборочное покрытие. Предполагает отбор определенного числа посредников для каждого осваиваемого региона.
-
Эксклюзивное покрытие. Предполагает распределение через одного-единственного посредника на рынке.
Степень покрытия канала (ширина канала) определяется в зависимости от типа покрытия рынка. Канал может быть широким при интенсивном распределении и максимально суживаться при эксклюзивном распределении.
Контроль/издержки
Контроль вертикального канала распределения одним из его участников — это его способность оказывать влияние на решения других участников канала. Контроль над каналом распределения исключительно важен для менеджеров международных компаний, стремящихся утвердить международный бренд и постоянный имидж качества товаров и услуг в общемировом масштабе.
Компания должна определить необходимый уровень контроля для каждого из размещаемых на рынке продуктов. Частично это зависит от предполагаемой стратегической важности соответствующего рынка сбыта и, кроме того, от количества типов участников канала, наличия законодательных актов и положений, регулирующих сбытовую деятельность на каждом отдельном зарубежном рынке, и, в определенной степени, от ролей, традиционно отводимых участникам канала распределения.
В обычных условиях высокая степень контроля обеспечивается непосредственным участием фирмы в продажах на зарубежном рынке. Использование услуг посредников автоматически понижает уровень контроля над процессом распределения продуктов фирмы
Посредник обычно выполняет несколько функций, таких как:
-
Транспортировка продукции.
-
Формирование спроса или осуществление продаж.
-
Физическое распределение.
-
Послепродажное обслуживание.
-
Предоставление заказчику кредита.
Продвигая продукт на рынок конечных пользователей, производитель должен либо сам выполнять все эти функции, либо передать их посредникам — полностью или частично. Как гласит старая поговорка, «Вы можете отказаться от посредника, но не от его функций».
В большинстве маркетинговых ситуаций способность производителя контролировать важные функции канала распределения зависит от наличия необходимых финансовых ресурсов. Чем больше посредников участвует в «доставке» продукта поставщика конечным потребителям, тем, как правило, ниже уровень контроля, осуществляемого поставщиком над движением продукта по каналу и способом его представления потребителю. С другой стороны, уменьшение длины и ширины канала распределения потребует от поставщика выполнения дополнительных функций. Это, в свою очередь, означает привлечение дополнительных ресурсов для финансирования таких видов деятельности, как складирование, перевозка, кредитование, организация сбыта или обслуживания на местах.
Контроль может осуществляться посредством интеграции. Интеграция канала есть процесс вовлечения всех участников канала в единую систему распределения и объединение их под единым руководством для достижения общих целей. Существует два разных типа интеграции:
-
Вертикальная интеграция — имеет своей целью осуществление контроля над участниками канала, находящимися на разных уровнях канала.
-
Горизонтальная интеграция — имеет своей целью осуществление контроля над участниками канала, находящимися на одном уровне канала (т.е. над конкурентами).
Интеграция достигается либо посредством приобретения (права собственности), либо через установление отношений тесного сотрудничества. Организация совместной работы с участниками канала для достижения обоюдной выгоды может оказаться нелегкой задачей. Тем не менее, сегодня установление подобных отношений сотрудничества является важнейшим условием эффективной сбытовой деятельности.
Вернуться к содержанию