4.10.3. Сущность организации международного маркетинга

Основными задачами организации международного маркетинга являются:

• определение структуры управления международным маркетингом;

• подбор и расстановка кадров в соответствии с выбран­ной структурой управления;

• установление прав и обязанностей сотрудников служ­бы управления международным маркетингом;

• создание необходимых условий для нормальной рабо­ты сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

• установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления международным маркетин­гом и другими подразделениями и отделами управления фирмой.

Под службой управления международным маркетин­гом имеется в виду совокупность всех работников, зани­мающихся решением маркетинговых задач, сосредото­ченных в соответствующих управленческих подразделе­ниях и находящихся в непосредственном подчинении ви­це-президента по маркетингу или маркетинг-директора. На практике возможны и другие непосредственные подчи­нения службы управления международным маркетингом.

Многие фирмы начинают деятельность на зарубежных рынках с экспорта своих товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга. Последним, как правило, непосредственно занимается ранее созданная служба управления маркетингом, осуществляющая свою дея­тельность на национальном рынке. В этой службе по мере увеличения поставок на зарубежные рынки обычно созда­ется экспортный отдел. Экспортный отдел может быть и самостоятельной структурой, а также входить в состав других управленческих подразделений фирмы.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, на­пример, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высо­кий уровень возросшей деятельности на внешних рынках, обычно создается международный отдел.

Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международ­ного маркетинга осуществляется при самом непосред­ственном участии ее высшего руководства.

Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдель­ные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих реше­ний. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть са­мыми различными и определяют многообразие структур управления международным маркетингом. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует прежде всего учитывать:

• необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом;

• целесообразность создания и доведения до потребите­лей высококачественных товаров;

• необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.

Указанные факторы могут быть учтены, если при фор­мировании структуры управления международным мар­кетингом первостепенное значение будет уделено:

• функциям маркетинга;

• товару;

• рынку.

Вернуться к содержанию