4.6.5. Работа по формированию продуктово-ассортиментной политики предприятия. Принятие решения об экспорте товара

Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента. Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках – это значит предлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наиболее полно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Работа по формированию товарного ассортимента включает следующие аспекты.

1. Определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном рынке.

2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя.

3. Оценка конкурирующих изделий.

4. Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. но­вый профиль).

5. Предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использо­вания товара.

6. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.

7. Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).

8. Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис).

9. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

Принимая решение об экспорте какого-либо товара, предприятие должно обяза­тельно дать ответы на несколько важнейших вопросов, таких как:

1. Не является ли товар предметом дебатов?

2. Не затрагивает ли товар социальные ценности страны-импортера?

3. Требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено местными фирмами?

4. Какие законодательные акты страны-импортера могут быть препятствием для экспортера?

5. Не нарушает ли товар патентов, прав на товарные знаки?

Выбор товарной стратегии определяет и особенности других элементов марке­тингового комплекса на внешних рынках.

Вернуться к содержанию

Тема 4.7. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга

4.7.1. Определение сущности мировой цены

Формирование решений по ценам на внешних рынках связано со значительны­ми трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

• при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;

• при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности заложены, прежде всего, в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от админи­стративной фиксации до полной свободы).

В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотно­шение "цена-качество", происхождение товара (имидж) и т.д.

Определение цены строится на рассмотрении в качестве основы расчета либо затрат, либо спроса, либо конкуренции.

Цена товара в международной торговле — величина принципиально неустойчи­вая. На нее влияет множество факторов, поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно про­верять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма?

Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли фирма «ценовую войну»?

Какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется тор­говля, или возможны разные базисные цены?

Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?

Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подверг­нуть анализу отношение "издержки/прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов?

Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и сво­боду изменения цен?

Для современной экономики характерна множественность цен, заключающаяся в том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен. Это вызвано следующими причинами:

1. политикой крупных корпораций, устанавливающих систему цен, дифферен­цированных по рынкам и категориям покупателей;

2. мерами государственного регулирования — торговой и валютной политикой, а также некоммерческими и другими специальными операциями, осуществляемыми правительственными организациями.

Существенную роль в появлении множественности цен играет протекционизм тамо­женные и другие барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны приводят к дифференциации цен на одни и те же товары в мировой торговле. Если по одним сы­рьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, то по другим - ценами бирж, аукционов и других крупных центров между­народной торговли. При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные их типы и виды.

Мировая цена является выражением интернациональной (мировой) цены произ­водства, складывающейся на мировом рынке. Под влиянием конкуренции сначала вы­равниваются нормы прибыли на капитал внутри той или иной страны и формируются национальные цены производства. Затем из национальных цен производства отдель­ных стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые или сходные товары, образуется интернациональная цена производства, лежащая в основе мировой цены.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен.

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

1. Научно-технический прогресс;

2. Степень монополизации предложения товара;

3. Ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

1. Полезность товара;

1. Научно-технический прогресс;

2. Финансовые возможности покупателей товара;

3. Изменение цен других товаров;

4. Степень монополизации спроса;

5. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

1. Фаза экономического цикла;

1. Инфляция;

2. Краткосрочные колебания спроса и предложения;

3. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

4. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Вернуться к содержанию