2.4 Оценка продуктивности маркетинга

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы «Меридиан» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той части рынка туриндустрии г. Череповца, где позиционирует себя фирма «Меридиан», чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2010 г.

Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 6.

Таблица 6 - Сегментация рынка туриндустрии г. Череповца по конкурентам

Формы конкуренто-способности	«Меридиан»	«Экватор Тур»	«Трианон»	«Тройка»	«Нова Тур»	«Акварели»
1. Предлагаемый продукт 1.1. Качество обслуживания 1.2. Уровень сервиса 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Безопасность 1.5. Комфортность 1.6.Месторасположение 1.7. Дополнительные услуги 1.8. Ассортимент услуг	38 5 5 5 4 4 5 5 5	33 5 5 3 4 4 5 3 4	28 4 5 3 3 4 3 4 2	29 5 5 3 3 4 4 3 2	29 4 5 3 3 4 3 3 4	33 5 4 4 4 4 5 3 4
2. Цена	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика
3. Каналы и формы сбыта 3.1. Прямой сбыт 3.2. Другие каналы 3.3. Степень охвата рынка	12 5 3 4	8 4 2 2	9 4 2 3	7 3 2 2	8 2 3 3	11 4 3 4
4. Продвижение продукта на рынке 4.1. Корпоративные скидки 4.2. Призы 4.3. Реклама для посредников 4.4. Реклама в СМИ	11 4 3 2 2	13 4 2 3 4	12 3 3 3 3	11 2 3 3 3	10 3 2 3 2	15 4 4 3 4
Общее количество баллов	61	54	49	47	47	59

Из данных табл. следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г. Череповца, где позиционирует себя фирма, она является безусловным лидером. Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (61 балл), кроме продвижения. Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику но недостаточно эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма «Акварели» (59 баллов), которая уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке.

Фирма «Экватор Тур» по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает третье место (54 балла), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения – небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Трианон» (49 баллов), «Нова Тур» (47 баллов) и «Тройка» (47 баллов).

Таким образом, ТП «Меридиан» необходимо обратить внимание на разработку новых механизмов продвижения своих услуг на рынке г. Череповца.

На основании сегментации основных конкурентов турфирмы «Меридиан» необходимо составить и проанализировать матрицу SWOT-анализа (табл. 7). Она позволит выявить в реальном соотношении возможности, имеющиеся у фирмы, и нависшие над ней угрозы, а также соотнести их с сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы. На этом основании можно будет затем разработать рекомендации по изменению сложившейся ситуации в лучшую сторону, выгодную для фирмы как субъекта рынка туриндустрии.

На основании SWOT-анализа можно говорить о том, что осуществляемая турфирмой «Меридиан» маркетинговая деятельность может быть в целом оценена позитивно.

Таблица 7 – Анализ сильных и слабых сторон деятельности турфирмы «Меридиан» (SWOT-анализ)

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Одновременное использование возможностей и турагента, и туроператора. 2. Дифференцированный подход к формированию турпродукта и поиску целевой аудитории. 3. Приличный уровень качества турпродукта при гибкой системе цен. 4. Сформированная система управления, наличие отдела маркетинга. 5. Наличие профессионального образования специалистов по маркетингу.	1. Отсутствие внятной стратегии маркетинга. 2. Недостаточно активное продвижение турпродукта на рынок. 3. Недостаточное использование маркетинговых средств. 4. Ограниченный бюджет маркетинга.
Возможности 1. Завоевание собственной доли рынка и ее расширение в сравнении с конкурентами. 2. Разработка стратегии маркетинга. 3. Возможность расширения деятельности и ее дифференциации за счет статуса фирмы как туроператора и турагента.	Угрозы 1. Наличие в одном сегменте рынка тур-индустрии значительного числа конкурентов. 2. Возможности появления все новых конкурентов в данном сегменте рынка. 3. Нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке туриндустрии.

Фирма имеет как сильные, так и слабые стороны, и при этом на сегодняшний день слабых сторон пока больше. Это означает, что руководству фирмы есть над чем работать, используя имеющиеся возможности и избегая вероятных и реальных угроз. В целом это – нормальная ситуация для турфирмы как рыночного субъекта: в условиях жесткой конкуренции, наличия более сильных соперников необходимо совершенствовать управление маркетингом, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивая бюджет маркетинга, работая над маркетинговыми планами.

В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента», который основан на отчислении оп­ределенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.