2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Меридиан» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма «Меридиан» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии г. Череповца. Опыт многих российских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.

Целью деятельности турфирмы «Меридиан» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. ________.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

- осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

- оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

- определяют задачи деятельности на плановый период;

- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом – на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Меридиан» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. Его положение в общей организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1.

Организационная структура турфирмы представлена на рис. 1.

Рисунок 1 – Организационная структура ООО ТП «Меридиан»

Данная организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга).

В составе отделов туризма работает по 2 специалиста – это менеджеры по туризму, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением договоров с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т.д., с отправкой туристов (российский и местный туризм), а также с покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем самым специалисты указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы «Меридиан».

Организационный отдел также включает 2 чел., которые занимаются всеми вопросами, связанными с организацией деятельности турфирмы, ее материально-техническим и информационным обеспечением (оргтехникой, связью, канцелярскими принадлежностями и т.д.), обеспечивают ежедневное функционирование офиса, его комфорт и уют и т.д. Они же выполняют функции кадровой службы.

Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность. В части планирования он тесно взаимодействуют с директором и собственниками фирмы.

В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме.

Таким образом, общее количество работников в турфирме «Меридиан» с учетом уборщицы составляет 14 чел.

В рамках действующей организационной структуры все нити управления сосредоточены в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом плановых показателей, обеспечением качественного обслуживания клиентов, поддержанием партнерских отношений и пр. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов.

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Меридиан», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Меридиан», является свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Меридиан» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Череповец, на котором позиционирует себя фирма «Меридиан», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Меридиан», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

• определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

• увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;

• обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

• помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «Меридиан» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Меридиан» ориентированы на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;

б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Череповца.

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

1) турпродукт;

2) ценообразование;

3) место продажи;

4) продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Меридиан» решает следующие задачи:

• анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

• анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

• разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

• выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

• разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

• разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости – корректировка;

• разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.

Рассмотрим, как в фирме «Меридиан» реализуются элементы комплекса маркетинга.

Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Меридиан» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

На сегодняшний день турпродукт фирмы «Меридиан» включает туры, формируемые самой фирмой по России и Вологодской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Вологодской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Меридиан» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

Такая реализация происходит по результатам рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах Вологодской области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

В успешности работы любой организации не малую роль играет реклама, поскольку реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям.

В настоящее время политика продвижения ООО «Меридиан» предусматривает использование ряда инструментов (см. таблицу 1).

Таблица 1 – Инструменты продвижения

Вид рекламы	Цель
Сайт в интернете	информирование конечных потребителей, стимулирование покупок
Реклама в прессе	информирование покупателей
Печатная реклама: визитки, плакаты	информирование покупателей
Выставки	Информирование потенциальных клиентов
Сайт в интернете	информирование покупателей

Таким образом, мы видим, что ООО «Меридиана» использует явно недостаточный «арсенал» средств продвижения.

Всем известно, что рекламные средства работают неодинаково. Поэтому для определения эффективности рекламных средств в рамках дипломной работы был проведен опрос клиентов предприятия.

Структура выборки в целом отражает современную структуру населения в городе.

Результаты анкетирования представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты анкетирования

Вопросы	Количество ответов	% от общего кол-ва опрошенных
1. Откуда вы узнали о товарах и услугах предлагаемых ООО «Меридиан»?
- Реклама по телевидению	0	0
- Реклама в прессе	30	60
- Реклама по радио	0	0
- Интернет	20	40
- Прочее
2. Обращаете ли вы внимание на рекламу
- Да	42	83
- Нет	8	17
3.На какую рекламу Вы обращаете наибольшее внимание?
- ТВ	23	12
- Газеты и Журналы	8	4
- Плакаты и рекламные щиты на дороге	7	4
- Радио	7	4

Продолжение табл. 2

- Интернет	5	3
4. Какая информация в рекламном модуле (ролике, в рекламе на радио и т.д.) наиболее запоминающаяся для Вас?
- Логотип	4	8
- Слоган	26	52
- Свойства товара	20	40
5. Как Вы считаете, в каких источниках рекламу можно назвать наиболее эффективной?
- Радио	6	12
- Телевидение	10	20
- Журналы, газеты	16	32
- Рекламные щиты	9	18
- Интернет	9	18

Результаты анкетирования показали, что 60% клиентов обратились в фирму, прочитав объявление в прессе и 40% из интернета. Это объясняется тем, что предприятие практически не использует других средств рекламы.

Результаты опроса позволяют также сделать вывод о том, что приоритетными рекламными средствами для ООО «Меридиан» является не только реклама в прессе, но и телереклама и реклама на плакатах и щитах.

Рекламная кампания ООО «Меридиан» строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону. Реклама дается перед майскими ноябрьскими и новогодними праздниками, перед летним сезоном (см. рис. 2).

Рисунок 2 – Динамика проведения рекламных мероприятий

в ООО «Меридиан»

Так в течение года ежемесячно подается реклама компании в бесплатных газетах – «Раз в неделю», «Бизнес Информ» (1 мероприятие на графике в январе, феврале и др.). В апреле, мае, ноябре, декабре к этим объявлениям добавляются объявления в других газетах («Голос Череповца», «Спутник», «Речь»).

Однако, в ООО «Меридиан» проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса, предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т.е. как известно, один из пиков сезонности – майские праздники. Значит, рекламу следует давать уже в конце марта – начале апреля.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Меридиан» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %.

При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Меридиан» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Меридиан» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Анализ турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Меридиан» в 2008-2010 г., представлена в табл. 3.

Таблица 3 – Ассортиментная политика ООО «Меридиан» в 2008-2010 гг.

Услуга	2008 г.	2009г.	2010 г.	Отклонений 2010г к 2008г
				Абсолютное, + -	Относительное, %
Пляжные туры	814	570	712	-102	87,5%
Спортивные туры	168	134	124	-44	73,8%
Горнолыжные курорты	190	127	135	-55	71,1%
Экскурсионные туры	701	654	847	146	120,8%
Санаторное лечение, оздоровление	258	378	399	141	154,7%
Всего	2130	1864	2217	87	104,1%

Структура ассортимента услуг представлена на рис. 3.

Рисунок 3 – Структура ассортимента ООО «Меридиан», турпакетов

Наибольшей популярностью пользуются пляжные и экскурсионные туры любой сложности. Также очень популярно санаторное лечение, оздоровление, как на курортах России так и за рубежом. На третьем месте по популярности – горнолыжные и спортивные туры.

География предлагаемых ТК «Меридиан» туров достаточно широка. Каждый год компания разрабатывает новые турпродукты и открывает на туристском рынке новые регионы.

Проанализируем динамику и структуру реализации услуг по географиям продаж, табл. 4.

Таблица 4 – Динамика и структура реализации услуг ООО «Меридиан» в 2008 – 2010 гг. по географиям продаж

	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Отклонение
				2010г. к 2008г
Внутренний туризм	1176	976	1188	12
- в том числе по России	1082	791	891	-191
- по Вологодской обл.	94	185	297	203
Внешний туризм	955	887	1029	74
Итого:	2131	1863	2217	86

В данной таблице мы можем видеть, что растет количество человек съездивших за границу, но также растет количество туристов, предпочитающих путешествовать по России и Вологодской обл. (см. рис. 4).

Рисунок 4 – Структура услуг ООО «Меридиан» в 2010 гг. по географиям продаж

Также можно сделать вывод, что в структуре по географиям продаж 60-65% приходиться на выездной туризм, и соответственно 35-40% на внутренний.