2. Экономическая суть ценовой дискриминации

Из курса микроэкономики известно, что способом увеличения не только монопольной прибыли, но и общественного благосостояния, измеряемого суммой выигрышей потребителя и производителя, служит ценовая дискриминация.

Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую) власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация наблюдается там, где фирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Но назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Иными словами получается так, что установив фиксированную цену на свой товар, монополист имеет возможность гарантированно покрыть издержки на производство данного товара, а также получить прибыль-излишек производителя. В этом случае экономическое благосостояние как бы «делится» поровну между производителем и потребителем (последний получет потребительский излишек)

Методы же ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

Обладающая монопольной властью и являющаяся price – maker (устанавливающей цены) фирма-монополист может при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственный выигрыш. При этом она, возможно, не будет устанавливать единую цену и, возможно, товар перестанет быть однородным.

Фирма – производитель может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяет ценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации различные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когда различные потребители приобретают дифференцированный товар. Примером здесь может послужить продажа товаров наборами (пакеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой и т. д.). Каждый из потребителей может приобрести как набор целиком, так и входящие в него товары по отдельности (что, скорее всего, обойдется дороже). В случае с географической ценовой дискриминацией покупатели, находящиеся на различных расстояниях, могут обслуживаться по единой цене, но она является дискриминационной, т.к. она не отражает различия в затратах (ведь в них включаются и транспортировочные расходы поставщика) по доставке товара каждому из потребителей.

Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться следующие условия:

• Наличие у фирмы рыночной власти. Фирма должна являться price-maker, т.е. обладать возможностью контролировать цены на свою продукцию (обладать монопольной властью). Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, а, значит, являющаяся price-taker, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

• Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Если производитель собирается осуществлять ценовую дискриминацию, то он должен произвести селекцию потребителей на группы. Например, он может осуществить прямое деление покупателей на классы, используя информацию о предпочтениях разных групп (производится деление рынка на сегменты с различной эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого потребителя нет, то деление может производиться и косвенно через выбор потребителей между различными товарными наборами (ценовая дискриминация второй степени использует механизм самоотбора, покупатели разделяются в зависимости от их готовности платить).

• Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж.

Возможности вступления в арбитраж гораздо более широки в сфере товарного производства по сравнению со сферой услуг (ведь большинство товаров может быть складировано, сохранено и передано, в отличие от услуг, потребление которых нельзя перенести). Поэтому возможности осуществления ценовой дискриминации шире в различных отраслях сферы услуг (медицина, транспорт, авиа- и железнодорожные перевозки, телефонная связь; различные тарифы в зависимости от времени суток; электро-, водо- и газоснабжение и т.д.)