- •Поведение потребителя в комплексе маркетинга
- •Факторы, определяющие повеление различных видов потребителей
- •Побудительные факторы и их раздражители
- •Факторы психологического характера
- •Типы поведения потребителей
- •Девиантное и делинквентное поведение
- •Иррациональное потребительское повеление
- •Толпа и публика
- •Восприятие
- •Обработка информации для принятия решения о покупке. Культура потребителя
- •Оценка емкости рынка
- •Осознание потребности и потребительское решение
Факторы, определяющие повеление различных видов потребителей
По Ф. Котлеру, потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образованием, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30.
На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Побудительные факторы и их раздражители
Побудительные факторы |
Прочие раздражителя |
||
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
||
«Черный ящик» сознания покупателя |
|||
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
||
|
Ответные реакции покупателя |
|
|
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки |
Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 31). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Слово «стратификация» латинского происхождения (первоначально stratum означало «покрывало», «постель»), оно заимствовано у геологов. В английском языке его стали понимать как пласт, формацию (в геологии), слой общества (в обществознании); множественное число — strata, stratification (стратификация) - деление на общественные слои («пласты»);
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы — страты. Стратификация - это разбивание целого на более мелкие подгруппы, позволяя уточнить информацию о потребителе и выполнять более точный прогноз потребности в товарах и услугах. Когда мы говорим о социальном составе населения, то подразумеваем большие и малые социальные группы: мужчины, женщины, работающие, беспартийные, студенты — все они равны.
Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. В обществе люди различаются во многих отношениях, и далеко не все эти различия приводят к неравенству между членами общества. В самом общем виде неравенство означает, что люди живут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.
Однако мы знаем, что в. реальной жизни неравенство людей играет огромную роль. Неравенство — это критерий, при помощи которого мы можем разместить одни группы выше или ниже других. В любом обществе неизбежно социальное неравенство. Одни люди более трудолюбивы, усердны, предприимчивы и могут иметь хорошее образование и высокие заработки. У других меньше энергии, а значит, и успехов в жизни. Кроме этого кто-то может казаться счастливым наследником высоких титулов и больших состояний.
Поэтому, можно сделать вывод, что социальная стратификация - это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты (слои), расположенные друг над другом. Таким образом, из-за неравенства общество напоминает «слоеный пирог», в котором можно выделить несколько социальных пластов, различающихся по уровню благосостояния людей или по степени их обеспеченности жизненными благами. На основе этого можно выстроить своеобразную иерархическую лестницу благополучия, разместив на ее ступеньках (по вертикали) социальные слои людей (страты) с примерно одинаковым уровнем жизнеобеспечения.
Значение и роль каждого статуса или группы обществом оценивается неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди лучше вознаграждаются, имеют больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень образования. Вот мы и получили четыре главных измерения стратификации — доход, власть, образование, престиж. Они исчерпывают круг, социальных благ, к которым стремятся люди. Точнее сказать, не самих благ (их как раз может быть много), а каналов доступа к ним. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присущи несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
-
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
-
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;
-
индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильное влияние ни поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское введение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети»
Роли и статусы. Поведение человека в значительной мере определяется его статусом в обществе и ролью в социальной группе»
Факторы личного порядка. На решениях покупатели сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:
уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, |
настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость |
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие частые потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом в своей деятельности исходят из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ самом себе.