Факторы, определяющие повеление различных видов потребителей

По Ф. Котлеру, потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом_, уровнем доходов и образованием, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач марке­тинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему имен­но покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (раз­личные характеристики товара, цены, рекламные аргу­менты и т.п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зави­симостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30.

На рисунке показано, что побудительные факторы мар­кетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое пре­имущество перед конкурентами. Именно поэтому тратит­ся так много времени и усилий на исследование зависи­мостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из ос­новных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культур­ной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания поку­пателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, вы­бор объема покупки.

Побудительные факторы и их раздражители

Побудительные факторы		Прочие раздражителя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта		Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
Характеристики покупателя		Процесс принятия решения покупателем
	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказыва­ют факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 31). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инстру­ментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предо­ставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. Слово «стратификация» ла­тинского происхождения (первоначально stratum озна­чало «покрывало», «постель»), оно заимствовано у гео­логов. В английском языке его стали понимать как пласт, формацию (в геологии), слой общества (в обществознании); множественное число — strata, stratification (стратификация) - деление на общественные слои («пласты»);

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы — страты. Стратификация - это раз­бивание целого на более мелкие подгруппы, позволяя уточнить информацию о потребителе и выполнять более точ­ный прогноз потребности в товарах и услугах. Когда мы говорим о социальном составе населения, то подразумева­ем большие и малые социальные группы: мужчины, жен­щины, работающие, беспартийные, студенты — все они равны.

Стратификация подразумевает, что определенные соци­альные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. В обществе люди разли­чаются во многих отношениях, и далеко не все эти разли­чия приводят к неравенству между членами общества. В самом общем виде неравенство означает, что люди жи­вут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного по­требления.

Однако мы знаем, что в. реальной жизни неравенство людей играет огромную роль. Неравенство — это крите­рий, при помощи которого мы можем разместить одни группы выше или ниже других. В любом обществе неизбежно социальное неравенство. Одни люди более трудолюбивы, усердны, предприимчивы и могут иметь хорошее образование и высокие заработки. У других меньше энергии, а значит, и успехов в жизни. Кроме этого кто-то может казаться счастливым наследником высоких титулов и больших состояний.

Поэтому, можно сделать вывод, что социальная стратификация - это разделение общества по уровню благо­состояния людей на страты (слои), расположенные друг над другом. Таким образом, из-за неравенства общество напоминает «слоеный пирог», в котором можно выделить несколько социальных пластов, различающихся по уровню благосостояния людей или по степени их обеспеченности жизненными благами. На основе этого можно выстроить своеобразную иерархическую лестницу благополучия, разместив на ее ступеньках (по вертикали) социальные слои людей (страты) с примерно одинаковым уровнем жизнеобеспечения.

Значение и роль каждого статуса или группы обще­ством оценивается неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди лучше вознаграждаются, имеют больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень образования. Вот мы и получили четыре главных измерения стратификации — доход, власть, образование, престиж. Они исчерпывают круг, социальных благ, к которым стремятся люди. Точнее сказать, не самих благ (их как раз может быть много), а каналов доступа к ним. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках обще­ства, располагающиеся в иерархическом порядке и ха­рактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3. общественный класс определяется не на основе ка­кой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;

4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Факторы социального порядка. Поведение потреби­теля определяется также и факторами социального по­рядка, такими как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние ни поведение человека оказывают многочисленные референ­тные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя мо­гут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолю­бии, самоуважении, любви. Более непосредственное вли­яние на повседневное покупательское введение оказыва­ет порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети»

Роли и статусы. Поведение человека в значительной мере определяется его статусом в обществе и ролью в со­циальной группе»

Факторы личного порядка. На решениях покупатели сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и пред­ставление о самом себе.

Тип личности — совокупность отличительных психоло­гических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность,

настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбо­ром товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие частые потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом в своей деятельности исходят из представления, имеющего непосредствен­ное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ са­мом себе.