Типы поведения потребителей

По Ф. Котлеру, поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Этот процесс еще более усложняется при дифференциации видовой структуры потребителя — юридическое лицо (фирма) или физическое лицо (индивид). Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выде­лить типы поведения потребителей при принятии реше­ния о покупке. В основу представленного ниже рис. 33 положены понятия-уровня вовлеченности и степени раз­личия между товарными марками.

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед мар­кетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей име­ет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет мо­жет служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно боль­ше информации о характеристиках товара данной катего­рии.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усво­ения, выработать мнение в отношении товара, а затем сфор­мировать собственный взгляд. Только после этого он смо­жет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имею­щие дело с товарами, требующими высокой степени вов­лечения покупателя, должны понимать поведение потре­бителей, собирающих информацию и формирующих оцен­ки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных ма­рок, дифференцировать их. Кроме того, он должен сооб­щить, какие из этих свойств может предложить данная компания.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар сто­ит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В этом случае маркетолог должен суметь погасить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности покупкой. Это может иметь место, если покупатель заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика поведения имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Для этой группы покупателей очень эффективны распродажи товаров, продажи по сниженным ценам. У данной группы потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки, они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками това­ра. В этом случае потребители обычно легко и часто меня­ют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая наиболее подходящий для себя товара.

Особое положение в типологии потребителей занимают домохозяйства. Принятие решения группой - домохозяй­ством - отличается, как отмечает Й.В. Алешина, от при­нятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий состоит в распределении функций между нескольки­ми людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем поку­паются продукты, как и когда продукты будут использоваться. Это обусловлено в значительной мере различием в стадиях жизненного цикла домохозяйств.

Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных, как прави­ло, экономических или функциональных ролей, а также экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватыва­ют функции финансовой трансакции, выбор условий по­купки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной под­держке принятия решения о покупке другим членом се­мьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Это обусловлено в основном ориентаци­ей личности и связано с категорией социальной нормы.

По мнению ряда исследователей, специфику инстру­ментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних прибо­ров {аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на техничес­кие параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем техни­ческие характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполага­ет исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими члена­ми домохозяйства. Одна роль может выполняться несколь­кими членами домохозяйства. Один человек может совме­щать несколько ролей;

1. Инициатор (initiator) /привратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной по­купки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

2. Влиятель (mfluencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее реше­ние (decision maker). Это человек, принимающий оконча­тельное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по за­купке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Решения, принимаемые Супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по семейным критериям доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуали­зированные (автономные). Практика показала, что к решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, отно­сятся покупки сложных технических приборов, инстру­ментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлечен­ности в конкретные продуктные сферы.