Оценка емкости рынка

Товар — это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар «как таковой» - как вещь, продукция или услуга, выставлен­ная для продажи, — не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее функ­ции, т.е. способность удовлетворять посредством ее определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.). Человек становится ПОТРЕБИТЕ­ЛЕМ только осознав путем логического рассуждения или восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному со­стоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. Исходя из этого, маркетолог должен рассчитать предполагаемую емкость рын­ка, чтобы согласно аксиом закона равновесия были со­блюдены следующие условия:

• товара (услуги) должно быть на рынке достаточно;

• товар (услуга) имеют достаточное ассортиментное разнообразие;

• товар (услуга) реализуется за деньги.

Емкость рынка - объем реализуемой потребителям продукции в течение определенного отрезка времени, которая рассчитывается по формуле:

Е=П+3-Э+И+ДЗ-КЭ+КИ ,

где:

П - объем производства;

3 - запасы продукции на складе предприятия и у

посредников;

Э - объем экспорта;

И - объем импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятии и у посредников;

КЭ - объем косвенного экспорта;

КИ - объем косвенного импорта. Как оценочная категория, емкость рынка дополняется рядом показателей: реальной емкостью рынка, потенци­альной емкостью рынка» парком товаров.

• Реальная емкость рынка (Е_р - реальный объем про­даж на рынке при существующих ограничениях.

• Потенциальная емкость рынка (Е_п ) — теоретичес­ки максимальный объем продаж при наиболее благопри­ятной конъюнктуре рынка. Основная идея — каждый по­требитель потребляет максимально возможное количество товара. В реальности такой объем никогда не дости­жим.

• Парк товара (П) — показатель, используемый в от­ношении товаров длительного пользования и подразуме­вающий объем товаров, находящихся в настоящий мо­мент во владении потребителей.

Расчет Е_р на основе суммирования первичных, по­вторных (замещающих) и дополнительных продаж. Применяется для товаров длительного пользования.

Е_р= Е_перв+ Е_повт+ Е_доп

где:

Е_перв - объем продаж потребителям, которые при об­ретают данный товар впервые. Оценивается обыч­но в ходе полевых исследований, когда потреби­телей опрашивают, готовы ли они при обрестиданный товар;

Е_повт - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар на замену товаров данного типа. Е_повт оценивается по формуле:

Е_повт - П • К_в • К_попр,

где:

П - парк техники;

К_в - коэффициент выбытия (оценивается исходя из срока службы товара);

К_попр - поправочный коэффициент;

К_попр - объем продаж потребителям, которые приоб­ретают данный товар дополнительно к уже имеющимся товарам данного типа.

Расчёт Е_р может проводиться на основе норм потребления продукта потребителями и применяется для рас­чета емкости рынка продуктов кратковременного пользо­вания.

Е_р=Н • Ч_общ,

где:

Н - норма потребления продукта за период на одно­го потребителя;

Ч_общ - общая численность потребителей в данном сегменте рынка.

Для повышения точности при определении нормы по­требления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным груп­пам, территории проживания или иному важному при­знаку. Затем для каждой группы определяются искомые нормы.

При таком подходе приведенная формула примет сле­дующий вид:

Е_р=Н_і •Ч_і, i=l,...,k,

где:

H_i - норма потребления продукта за период одним представителем из i-й группы;

Ч_{і -} численность населения в i-й группе;

k - общее количество групп потребителей, представляющих исследуемое население.

На практике для определения емкости рынка может использоваться метод, основанный на расчете частоты покупок потребителями и стандартных норм расходования товара.

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически. Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребите лей данного товара, является объем потребления при одном обращении к данному товару (С) — стандартная разо вая норма потребления и частота использования товара в месяц (T_і).

Расчет производится по формуле:

Е_р=12 •Ч_і^п • Д_і^р • С • Т, i=l,...,k,

где:

Ч_і^п - общее количество потенциальных пользовате­лей товара в каждой выделенной группе;

Д_і^р - доля реальных покупателей среди потенциаль­ных пользователей.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Для реализации данного подхода необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е_р = Е₀-К₁.К₂-К₃...-К₁,

где:

Е_р - известная емкость базового рынка;

К - коэффициенты приведения продаж;

К₁ - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона на численность населения города;

К₂ - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деле­ния средней заработной платы, выплачивав мой в регионе, на среднюю заработную плату в городе;

К₃ - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. человек и более.

Исходя из реальности увеличения объемов потребле­ния, расширения ассортимента продукции можно рассчи­тать возможное увеличение рынка. Темп роста рынка оп­ределяется как частное от деления величины реальной емкости рынка за текущий период на величину реальной емкости рынка за прошлый период.

Для уточнения также находится абсолютная разница данных показателей. В этом случае целесообразно за пе­риод брать год, так как в таком случае учитывается фак­тор сезонности.

При более мелком временном делении данный фактор необходимо учитывать отдельно. Шкала для оценки тем­пов роста рынка варьируется в зависимости от продукта. Данный показатель широко используется в маркетинге при стратегическом планировании, в частности при пост­роении матрицы БКГ, как его инструменте.

Особое место занимают проблемы связанные с наличи­ем «входных барьеров» на рынок. Уровень «входного ба­рьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение предприниматель­ской деятельности на анализируемом рынке, определяет­ся рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

• емкость рынка и ее динамику.

• преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции.

• степень дифференцированности продукции;

• доступность каналов распределения, продукции;

• потребность в дополнительных капиталовложениях;

• консерватизм существующий системы поставок;

• административные барьеры;

• уровень развития рыночной инфраструктуры;

♦ криминогенное влияние на рынок;

♦ емкость рынка и ее динамику.

Емкость рынка и ее динамика. Ограниченная емкость рынка (как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей) является значительным препятствием.

Рынок с ограниченной или уменьшающейся емкостью, как правило, характеризуется невысокой рентабельностью, активной конкуренцией и значительным финансовым риском, что делает его малопривлекательным для инвестиций. Для расширенного удовлетворения спроса потребителей в товарах данное обстоятельство нежелательно.

Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.

Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций одной и той же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, свидетельствует о глубокой сегментированности рынка и высокой степени его занятости, что является для потребителя очень выгодным обстоятельством.

Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике - это заставляет кооперироваться с существующими организациями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность бизнеса в период становления, а значит, и облегчает задачу отраслевых конкурентов по вытеснению новичков и создает трудности для потребителей.

Потребность в дополнительных капиталовложениях. Необходимость привлечения, значительных финансовых средств, для создания нового производства, часто является критическим фактором, ограничивающим доступ но­вых организаций в отрасль и расширения номенклатуры и объема производимой продукции. Для развития регио­нальных рынков данное обстоятельство нельзя признать положительным.

Консерватизм существующий системы поставок. Необходимость поставок материалов и комплектующих часто влечет на первом этапе вынужденное создание более благоприятных для поставщиков условий: увеличе­ние цен на поставляемое сырье, ориентация на удобные для поставщиков графики, что, в конечном счете, влечет увеличение себестоимости продукции и рост цен товаров и услуг.

Административные барьеры. Лицензирование, квоти­рование, усложненный порядок регистрации организаций, предоставление в аренду помещений и т.д. иногда созда­ют непреодолимые препятствия для входа на рынок. Сле­дует также иметь в виду наличие сложившихся нефор­мальных отношений между органами власти и крупными организациями, действующими на данном рынке. После­дние, как показывает практика, пользуясь привилегиро­ванным положением, усиленно лоббируют свои интересы и часто добиваются решений, направленных против по­тенциальных конкурентов. Данное обстоятельство может повлиять на качество товаров и ущемление интересов по­требителей.

Уровень развития рыночной инфраструктуры. При вступлении новых организаций на рынок важным огра­ничивающим фактором является отсутствие либо нераз­витость, необходимых средств транспорта, связи, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизин­говых и иного вида деловых услуг. Развитие институтов инфраструктуры товарного рынка одна из важнейших коммуникационных задач.

Криминогенное влияние на рынок. В условиях рос­сийской действительности серьезным барьером являет­ся раздел сфер влияния между криминальными структурами, ведущее, как правило, к повышению цен на товары.

Расчетные предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются следующие методы:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных отве­тов потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного тестирования. Его использу­ют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводит­ся на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз реакции всего рынка.

Метод написания сценария подразумевает состав­ление сценария в виде текста или диаграммы о том, ка­кие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написан­ных сценариев показываются экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.