4. Ознаки комунікативної ефективності реклами та її цілі

На думку А. Романова, ознаками ефективної реклами слід вважати такі:

• наявність адресанта та адресата, які є учасниками рекламної комунікації,

• донесення інформації до споживача,

• спонукання до виконання пропонованої дії,

• спрямованість на задоволення потреб споживача шляхом інформаційно-комунікативного впливу за допомогою пізнавальних та емоційно-психологічних методів.

Ефективність реклами, як відомо, залежить від розуміння її цілей та завдань. Але в теоретичних та практичних дослідженнях реклами цьому важливому аспекту не приділяється належної уваги. Закордонні дослідники реклами досить часто зазначені аспекти не виділяють окремо, а розглядають їх у висвітленні інших питань.

К. Бове та У. Аренс, наприклад, торкаються зазначеної проблеми при висвітленні функцій реклами. Ф. Джефкінс взагалі його обминає.

Вітчизняні та російські дослідники, висвітлюючи поняття реклами, її сутність, як правило, акцентують увагу і на цілях та завданнях, демонструючи при цьому різні підходи.

У науковій літературі можна виявити два підходи до розуміння цілей реклами, які доповнюють один одного. Сутність першого полягає у тому, що цілі реклами розглядаються у загальному плані. Саме такий підхід продемонстровано в роботах М. Мануйлова і Є. Ромата. Перший мету реклами вбачає у необхідності впливати на думку інших, викликати їх зацікавленість та спонукати купувати товар, тобто пов’язує її з суто психологічним аспектом.

Другий, Є. Ромат, не відокремлюючи цілей реклами від цілей системи маркетингових комунікацій, котрі, на думку вченого, є складною ієрархічною системою (Є. Ромат виділяє загальнофірмові, маркетингові та комунікативні цілі), вважає, що головна роль у цій системі належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту, тобто розглядає зазначене питання в аспекті маркетингу.

Окрім того, в сучасній науково-практичній літературі виявлені спроби більш конкретного підходу до визначення цілей реклами. Найбільш типово вони представлені в роботі Р. Мокшанцева, а також у навчальному посібнику В. Єловенка, Л. Коврова та А. Титова. Перелік цілей, запропонований Р. Мокшанцевим, приваблює розгорнутим характером, але разом із тим він є дещо безсистемним, оскільки не спирається на фактори рекламної діяльності.

У навчальному посібнику В. Єловенка та інших запропоновано декілька підходів до систематизації цілей: виділяються основні цілі в залежності від ситуації на ринку, положення товару, стадії його життєвого циклу, дій конкурентів, віянь моди тощо, а також подано кілька таблиць, у яких цілі реклами представлені в залежності від стану споживацької аудиторії, від того, хто користується рекламою, кого вона охоплює, за допомогою яких засобів передається (див. табл. 1 далі).

Незважаючи на важливість питання стосовно цілей рекламної діяльності, в науковій літературі воно не отримало ще виваженого і завершеного вирішення. Це пов’язано з тим, що єдину систему цілей розробити складно, оскільки цілі реклами залежать від багатьох факторів і перш за все від типів життєвого циклу реклами, аудиторії, на яку вона розрахована, рекламодавців, носіїв реклами тощо.

Таблиця 1