Вопрос 3. Реклама и входные барьеры.

Вспомним формулу Дорфмана-Стейнера А/TR=[(p-mc)/p]*ή=ή /E, где ή – эластичность спроса по расходам на рекламу, Е – ценовая эластичность спроса (Уравнение оптимальной рекламы).

При постоянной отдаче от масштаба, когда mc=ac, если количество рекламных посланий а, а их цена неизменна и равна t, формула приобретает вид

at/PQ=[(P-AC)/P]* ή=L* ή

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Функция прибыли фирмы, если вычленить расходы на рекламу (затраты, за исключением рекламных являются функцией выпуска), представляет

П=PQ-TC-at, что иначе (разделив на выручку) можно записать как

П/PQ=[(P-AC)/P] – at/PQ, подставим значение at/PQ и вычтем их (иначе - учтем рекламные затраты в составе средних затрат фирмы)

П/PQ=[(P-AC)/P]*[1- ή].

Введем в формулу показатель отдачи на капитал – отношение прибыли к используемому (или собственному) капиталу

П/К= (П/PQ)*(PQ/К)=(PQ/К)*[(P-AC)/P]*[1- ή]. (уравнение оптимальной рекламы через отдачу на капитал)

При данном ή (эластичности спроса по расходам на рекламу), отношение реклама – товарооборот (выручка) сильно коррелирует с маржой прибыли П/PQ, и с отдачей на капитал П/К. Для фирм на рынке с одинаковой нормой прибыли должна установиться одинаковая доля расходов на рекламу в их выручке.

Однако такая зависимость может иметь и другое направление. Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама – это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок.

Реклама как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки , достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме.

Р

ATC+AMPC

EP

ATC

AMPC

Q

MESN

Затраты зрелых фирм, включая повторную рекламу, представлены кривой ATC. Входящая фирма несет затраты

ATC+AMPC, где AMPC – затраты проникновения, которые растут в зависимости от желаемого размера рынка. Препятствующая входу цена равна ЕР и может быть больше, если минимальный экономичный масштаб входящей новой фирмы (MESN) составляет существенную часть размера отрасли, т.е. ее появление окажет понижающее влияние на отраслевую цену.

Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Кроме того, увеличение рекламы зрелыми фирмами поднимает барьер, сдвигая наверх кривую ATC+AMPC и повышая ограничительную цену. Зрелые фирмы при этом находят компромисс между повышенными расходами на рекламу и доходами от установления повышенной цены, ограничивающей вход.

Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех испытания одним покупателем (или их группой) при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

1 К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления (медицинские и юридические услуги).

2 1954 г.

3 Недостаток модели Дорфмана-Стейнера в том, что текущая реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно через накопление запаса нематериальных активов. Нерлов и Эрроу в 1962 г. высказали мысль, что реклама – это вклад в запас нематериальных активов. Поэтому необходимо ввести в расчет ставку дисконта r и δ-темп падения влияния рекламы на спрос во времени (норма амортизации нематериального актива). Тогда формулу Дорфмана-Стейнера можно переписать следующим образом at/pq=(ή/Е)*(r+ δ).