3. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций

Коммуникации – это информационное взаимодействие объектов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Фирма будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на клиентов, заинтересованных в ее маркетинговой программе. [1]

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

То есть, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти элементы, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.[7]

Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы-товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы:

- Основные: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа.

-Синтетические: брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Маркетинговые коммуникации регулируются нормативно-правовыми актами на международном уровне. Так, Международная торговая палата приняла и постоянно дорабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:

-международный кодекс маркетинговых исследований

-международный кодекс продвижения товара

-международный кодекс прямой почтовой посылки

-международный кодекс рекламной практики

-международный кодекс практики непосредственных продаж.

Кодексы описывают основные принципы построения маркетинговых коммуникаций, но их не следует относить к системе законодательства – Кодексы носят рекомендательный характер. Его основная роль – это самодисциплина участников рынка, а также они могут использоваться при вынесении судебных решений в качестве справочного материала. В международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций:

-предоставление полной информации о продукции;

-подтверждение сделанных заявлений;

-предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций;

-исправительная реклама;

-штрафы.

Кроме того, в законе о рекламе предусмотрено, что если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены Федеральным законом «О рекламе», то применяются правила международного договора.

Целями настоящего Федерального закона «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.[10]

Настоящий Федеральный закон «О рекламе» применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Положения настоящего Федерального закона «О рекламе», относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом «о рекламе» в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения. [10]

Закон «О рекламе» [10] дает легальное определение рекламы, указывая в ст.3, что реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон №38-ФЗ более жесткий и более понятный в правовом отношении. По сути, он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.