2. Правовое регулирование ценообразования

Цена- это определенное количество денег, за которое продавец согласен продать единицу товара, а покупатель согласен купить данный товар за эту цену.[9]

Цена, в общем случае, это денежное выражение стоимости товара. То есть сущность ценообразования, состоит в установлении таких цен, что бы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка.

Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей:

-Цена один из инструментов воздействия на спрос

-Цена- важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя она случит индикатором качества, влияет на создание имиджа марки.

-Цена влияет на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Чем выше цена, тем больше прибыли на единицу продукции.

-Цена является инструментом быстрого реагирования, ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддержания позиционирования товара (или марки).

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга- товарной политике, распределению и продвижению.

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.[4]

Цели по прибыли влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего изберут политику высоких цен.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта либо образ элитного эксклюзивного товара. [8]

Стратегии ценообразования

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

-выбор между ценовой и неценовой конкуренцией,

Определение степени гибкости цен,

Ценообразование на ассортиментной линии,

Ценообразование на новые товары,

Стратегии воздействия производителя на розничные цены.

В маркетинге применяются различные способы ценообразования, которые можно разделить на три группы:[8]

1. Методы ценообразования на основе затрат

При использовании этих методов за основу расчетов принимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым тем или иным путем добавляется желаемая прибыль.

Пример1. Себестоимость одного изделия составляет 20 руб. если предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия, то отпуская цена в этом случае составит 22 руб. Существует разные варианты «добавления» прибыли к затратам. Она может быть установлена в виде определенного процента к затратам

С теоретической точки зрения определение цен на основе затрат представляется несостоятельным. Чтобы рассчитать цены, следует предварительно определить себестоимость товара, которая исчисляется делением общей суммы переменных и постоянных затрат на количество проданных изделий. В то же время количество проданных товаров зависит от отпускной цены, которая пока не известна. При использовании затратных цен создается впечатление, что предприятие всегда получает прибыль от продаж

2. Конкурентное ценообразование

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего на рынке уровня цен и прогнозировании их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

– рынок чистой конкуренции. Цена определяется игрой спроса и предложения, цены устойчивые, влиять на них практически невозможно,

-рынок гомогенной олигополии. Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность,

-рынок монополистической конкуренции. Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений,

-монополия. Продавец полностью контролирует цены.

Цена устанавливается, как правило, на основ е ровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов. Такой подход довольно распространен.

Конкурентное ценообразование предполагает необходимость оценки возможной реакции конкурентов на ценовые решения.

Пример2. Предприятие ориентируется на своих конкурентов и формирует цену соответственно их цене или ниже, с целью достижения преимущества на рынке.

3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Основная идея данного подхода состоит в том, чтобы определить вероятные объемы продаж при различных значениях цены, а затем выбрать такой же ее вариант, которым наилучшим образом позволит добиться желаемой цели- прибыли, объема реализации или доли рынка.

Таким образом, сначала необходимо выяснить зависимость между ценой и продажами. Эта связь зависит от вида товаров, типа потребителей, их чувствительности к ценам, от цен на конкурирующие товары и других факторов.

Анализируя данные о выборе покупателей, можно сделать выводы о вероятных продажах товара и его рыночной доле при данной цене. Для товаров длительного пользования применяют другие методики, основанные на изучении потребителями воспринимаемой ценности продуктов. Чем выше ценность товара тем выше может быть его цена

При проведении маркетинговых исследований по определению цен получают количественные выражения полезности для исследуемого изделия и конкурирующих товаров.

Анализ различных способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются ценовые решения.

Цены зависят от действий различных факторов. При изменении затрат на производство и продажу, условий конкуренции, потребительских предпочтений и прочее. Предприятие должно принять соответствующие решения в отношении инструмента маркетинга, в том числе ценообразования. Речь идет о снижении либо повышении цен.

Понижение цены целесообразно в условиях расширяемого общего спроса. Желания привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам. И к прекращению деятельности предприятия. Снижение цены приводит к уменьшению удельной прибыли от продажи единицы изделия.

Повышение цен увеличивает удельную прибыль от продажи каждого изделия. Следовательно, для сохранения прежней суммы прибыли предприятие может допустить некоторое снижение продаж.

Цены выполняют важную стимулирующую функцию. Для усиления воздействия цены на продажу используются различного вида скидки и зачеты.

Современная экономическая теория в сфере государственного регулирования цен выделяет методы прямого (государственного) и косвенного (экономического) регулирования цен.

Методы прямого регулирования цен:[5]

- установление тарифов,

-предельных максимальных и минимальных цен,

-предельного уровня рентабельности,

-предельных размеров торговых надбавок и т.д.

Методы косвенного регулирования цен:

-бюджетные дотации,

-налоговые льготы,

-льготное кредитование.

Государственное регулирование цен имеет правовую базу в форме федеральных законов. Это вытекает из Конституции РФ, а так же из Гражданского кодекса ФР, в соответствии с которым цены как ограничительная мера гражданских прав субъектов экономической деятельности должны быть установлены законом. Осуществление государственного регулирования цен происходит только в случае, если указанные правомочия в отношении отдельного вида продукции установлены федеральным законодательством. Органы исполнительной власти регулируют цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги, на которые государственное регулирование цен на внутреннем рынке РФ осуществляют органы исполнительной власти.

Цены влияют на производство, свободное рыночное ценообразование призвано нацелить компании на производство товаров, пользующихся спросом.

Свободная рыночная цена- это цена, которая устанавливается по соглашению сторон при отсутствии на нее государственного воздействия.

Установление свободных цен применимо к ценам:

1. Свободная оптовая и отпускная цена изготовителя или цена закупки,

2. Цены на продукцию, товары, услуги, реализуемые через посреднические организации,

3. Розничные цены на продукцию, товары, услуги для населения.

Свободные оптовые цены и тарифы на продукцию производственно-технического назначение, товары народного потребления и услуги устанавливаются по согласованию с потребителями исходя из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции, товаров или услуг.

Свободные розничные цены и тарифы на товары и услуги, реализуемые населению, определяются хозяйствующими субъектами самостоятельно, с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств товаров и услуг. Включает в себя свободную отпускную цену предприятия изготовителя и торговую надбавку.

Рыночная цена товара(работы или услуги) устанавливается на основе официальных источников информации о рыночных ценах на товары(работы или услуги) и биржевых котировок.

Как юридическая категория цена является базой для формирования налога на добавленную стоимость, акцизов, снабженческо-сбытовых, торговых надбавок. Общим правилом для возмездных договоров является опала товаров, работ и услуг по ценам, установленным договором или иным соглашением сторон. Стороны сами устанавливают цену или включают в договор условия, позволяющие ее определить в момент оплаты.

В договорах устанавливается конкретная цена либо порядок ее определения. В публичных договорах цена устанавливается одной стороной, она должна устанавливаться одинаково для всех потребителей.

Правовое регулирование ценообразования предполагает активное участие в этом процессе государства.

Вопросы регулирования ценовой политики находятся в ведении Федеральной службы по тарифам, уполномоченной осуществлять правовое регулирование в сфере государственного регулирования цен на товары и услуги в соответствии с законодательством РФ и контроль за их применением, за исключением регулирования цен и тарифов, относящегося к полномочиям других федеральных органов исполнительной власти, а также осуществляющей функции по определению цен и осуществлению контроля применением цен в сферах деятельности субъектов естественных монополий.

В маркетинге используются различные цены, такие как: базисные, фактурные, внутренние, биржевые, розничные, оптовые, прейскурантные и др.

В Российской Федерации предусмотрена административная ответственность за нарушение государственной дисциплины цен.

Административное правонарушение выражается в нарушении установленного порядка ценообразования:

1. завышенная цена, регулируемая государством на продукцию(товары, услуги);

2. заниженная цена, регулируемая государством на продукцию (товары, услуги);

3. завышенные установленные надбавки к ценам;

4. заниженные установленные надбавки к ценам;

5. иное нарушение установленного порядка ценообразования.

Перечень противоправных действий, образующих юридический состав административного правонарушения, является неисчерпывающим. Так, нарушение порядка ценообразования может выражаться в несоблюдении установленных минимальных цен на ликероводочную и другую алкогольную продукцию, включении в стоимость услуг фактически невыполненных работ или выполненных не в полном объеме, учтенном в стоимости этих услуг, а также применении цен, согласованных на комплектную продукцию, при поставке некомплектной продукции; нарушении порядка декларирования свободных цен и тарифов субъектами хозяйственной деятельности, занимающими доминирующее положение на рынке и др.

Объектом правонарушения являются экономические права и интересы граждан и государства, нормальное функционирование отраслей в целом, отдельных субъектов предпринимательской деятельности, порядок государственного управления, порядок ценообразования.

Субъективные условия правонарушения характеризуются виной в форме умысла. Мотивы могут быть разные, однако основной - незаконное извлечение прибыли.[4]