6.5. Комплекс маркетинга в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия

Важнейшим требованием при разработке маркетинговой части бизнес-плана финансового оздоровления предприятия наряду со сбалансированностью поставленных задач с финансовым обеспечением возможности их реализации является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами, происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.

Комплекс маркетинга – это структурная часть бизнес-плана. Является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами, происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.

Объем и степень конкретизации комплекса маркетинга в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия, а также форма изложения зависят от поставленных перед бизнес-планом задач. Неприменным условием разработанного бизнес-плана является доступность его изложения для исполнителей и тех потенциальных инвесторов, на привлечение которых он рассчитан.

В настоящее время разработано немало форм составления бизнес-планов, в том числе типовая форма, в которой рекомендуется пользоваться предприятием, нуждающимся в финансовом оздоровлении (ее состав и содержание рассмотрены в предыдущей главе).

Вместе с тем, исходя их конкретных условий деятельности предприятия, реализуемого или рыночного продукта, конъюнктуры рынка и других факторов внутренней и внешней среды, к использованию рекомендаций типовой формы следует подходить творчески.

Главной задачей разработки маркетинговой программы бизнес-плана является необходимость еще на стадии планирования предусмотреть меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия, а в случаях их возникновения – по уменьшению разрушительного действия и тем самым снижению риска банкротства.

Среди этих мер следует особо выделить:

• исследование рынка и прогнозирование его емкости, а также реалистическую оценку доли предприятия в нем;

• дифференциацию средств, вкладываемых в различные виды деятельности, продукты и т.д.;

• разработку многовариантных планов действий с учетом возможных ситуаций на рынке;

• систематическое проведение SWOT-анализа и использование его результатов в выборе конкретной позиции на рынке;

• наличие заключенных контрактов на поставку комплектующих изделий и реализацию готовой продукции;

• продажу незавершенного строительства, излишнего оборудования и материалов;

• внедрение прогрессивных технологий, механизацию и автоматизацию производства;

• планы по сокращению дебиторской задолженности;

• реструктуризацию долгов предприятия путем преобразования краткосрочных задолжностей в долгосрочные;

• оценку рисков на различных стадиях реализации проекта и разработку мероприятий по их предупреждению и страхованию.

Среди проблем, которые зачастую приходится решать менеджерам при разработке бизнес-планов, особенно для предприятий, находящихся в сложном экономическом положении, является обоснование решений о модернизации основных фондов и замене устаревшего оборудования, находящегося в эксплуатации, новым.

Общая схема движения рынка в его маркетинговой интерпретации включает в себя несколько уровней рассмотрения:

• анализ рыночных условий предприятия;

• оценку его маркетинговых возможностей;

• разработку и реализацию комплекса маркетинга.

При этом среди особенностей разработки и реализации комплекса маркетинга предприятия, находящегося в предкризисном или кризисном состоянии, следует выделить то, что в этот период оно весьма ограничено как финансовыми, так и временными ресурсами. Анализ рыночных условий проводится в ходе комплексного изучения и прогнозирования рынка (т.е. спроса, предложения, цен, конъюнктурных изменений, уровня конкуренции) для выявления новых рынков и дополнительных вариантов внедрения в существующие рынки. В результате этой работы предприятие получает информацию, необходимую для реального осуществления своих маркетинговых намерений и их количественной оценки.

Оценка маркетинговых возможностей позволяет ответить на два главных вопроса:

1. Как и каким образом обойти конкурентов?

2. Как совместить цели и ресурсы предприятия?

Разработка комплекса маркетинга предполагает отбор контролируемых переменных, с помощью которых предприятие обеспечивает нужную реакцию рынка (достижения ожидаемой прибыли и потребительского эффекта). Комплекс таких переменных включает в себя товар, цену, методы продажи, стимулирования спроса и сбыта и др.

Практическая реализация комплекса маркетинга объясняет все коммерческие, а в необходимых случаях производственные, финансовые, организационно – управленческие и другие службы предприятия с помощью стратегического планирования и планирования комплекса маркетинга, а также организационно – финансового контроля за выполнением планов.

Структурная модель для расчета маркетингового бизнес-плана может состоять из следующих разделов:

1. Цели предприятия по блокам маркетинга.

2. Мероприятия и комплекс работ.

3. Величины затрат.

Под блоками маркетинга следует понимать направления анализа рынка по этапам реализации антикризисной маркетинговой программы. В частности целями предприятия по блокам маркетинга могут быть:

• анализ и оценка маркетинговых возможностей;

• разработка комплекса маркетинга (набор контролируемых переменных);

• подготовка персонала по маркетингу;

• контроль выполнения программы;

• оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей).

Исходя из поставленных целей формируются мероприятия и комплекс работ. Величина планируемых затрат на финансовое обеспечение работ, услуг, информацию о рынке определяется в сумме или в процентах к общим расходам на маркетинг (либо к общим издержкам).

Определить затраты па каждой строке бизнес-плана не всегда представляется возможным (в этих случаях можно ориентироваться на общую оценку, например на стоимость информации по всем источникам ее получения и обработки0.

По определенным блокам работу можно проводить с помощью сторонних специалистов.

Применительно к конкретному предприятию и сложившейся кризисной ситуации маркетинговая часть бизнес-плана имеет свои отличительные особенности.

Выводы по главе 6:

• Важнейшей составляющей при разработке антикризисной стратегии предприятия является формирование его маркетинговой стратегии.

• Целью маркетинговой стратегии является занятие предприятием максимально выгодного положения на рынке, а также выработка комплекса мер, обеспечивающих достижение этого положения.

• Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направлена на максимальную адаптацию предприятия к требованиям рынка. Формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии реализуются через маркетинговую тактику.

• Цель маркетинга в антикризисном управлении – определить величину спроса на конкретную продукцию, выраженную в показателях объема реализации и ее доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

• Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития предприятия.

• Основными объектами маркетинга в антикризисном управлении являются изучение рынка (рыночных тенденций), покупателей, конкурентов, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров до потребителей.

• Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга», включающего товар, его цену, методы распределения, коммуникации.

• Маркетинговая стратегия призвана оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагировать на эти изменения.

• Классификация маркетинговых стратегий на основе выделяемых признаков позволяет эффективно использовать имеющиеся возможности предприятия при разработке его маркетинговой стратегии.

• Планирование ассортимента продукции, ее товародвижения, сбыта, цен является важнейшим условием финансового оздоровления кризисного предприятия.

• Комплекс маркетинга в бизнес-плане финансового оздоровления предприятия – это его важнейшая структурная часть, в которой изложен план маркетинговых действий и их эффективность.

Контрольные вопросы

1. Поясните понятие «маркетинговая стратегия».

2. Что является целью маркетинговой стратегии в антикризисном управлении?

3. В чем заключаются функции антикризисного маркетинга?

4. Назовите объекты маркетинговых исследований в антикризисном управлении.

5. Что представляют собой в антикризисном управлении средства маркетинга?

6. Из каких элементов состоит комплекс антикризисного маркетинга предприятия?

7. Перечислите основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

8. Назовите возможные варианты маркетинговых стратегий.

9. Как классифицируются маркетинговые стратегии и на основе чего?

10. Что понимается в антикризисном маркетинге под планированием ассортимента продукции?

11. В чем заключается планирование товародвижения и сбыта продукции в антикризисном маркетинге?

12. Назовите основные факторы и методы, на которых базируется разработка цен.

13. В чем заключается главная задача разработки маркетинговой части бизнес-плана финансового оздоровления предприятия?

14. Из каких основных разделов состоит маркетинговая часть бизнес-плана финансового оздоровления предприятия?