Глава 6. Формирование маркетинговой стратегии в антикризисном управлении

Разработка стратегии в антикризисном управлении является сложным и трудоемким процессом. Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности предприятия, так как она определяет поведение предприятия на рынке, которому приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды.

Целью маркетинговой стратегии является занятие предприятием максимально выгодного положения на рынке, а также выработка комплекса мер, обеспечивающих достижение этого положения. Эту цель можно назвать фундаментальной основой маркетинговой стратегии. Помимо нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию предприятия к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия.

Формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии реализуются через маркетинговую тактику.

6.1. Цели, функции, объекты и средства маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг в широком смысле – это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемую продукцию, стимулирование продаж продукции, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке программ действий на конкретном рынке.

При возможном наступлении кризисной ситуации на предприятии трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности предприятия в условиях рыночных отношений.

Задачей маркетинга в данных условиях становится организация отношений по соглашению возможностей предприятия с запросами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для его нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение в финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Маркетинг базируется на пяти принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из ближайших выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворительных запросов потребителей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем потребитель заинтересован.

3. Воздействие на рынок, потребителя продукции предприятия с помощью всех доступных средств.

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности предприятия, а затем – к разработке на их основе продукции, услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности потребителей.

5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для предприятия сводится к овладению планируемых долей рынка соответственно его долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому размеру прибыли.

В кризисных условиях основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретную продукцию предприятия, выраженную в показателях объема реализации и ее доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи:

• анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны;

• организуют приобретение материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

• организуют продажу продукции предприятия, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности реализуемой продукции;

• привлекают новых покупателей продукции предприятия, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей;

• организуют обратную связь от потребителей к производству.

В условиях ухудшения финансового положения предприятия решение этих задач значительно усложняется. Должны быть уточнены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводимых процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития предприятия.

Построение и организация исполнения функций маркетинга зависят от размеров предприятия, специфики производства, разнообразия производимой им продукции, потребительских свойств продукции (услуг), особенности рынков, на которых оно оперирует, и других факторов.

Важным моментом в функциях маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Это объясняется тем, что концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной продукцией по качеству и цене. при этом прибыль от реализации прежней продукции уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая ее реализация становится нерентабельной.

Основными объектами маркетинговых исследований в антикризисном управлении являются:

• изучение рынка (рыночные условия и тенденции),

• покупателей,

• конкурентов,

• товаров,

• цены,

• эффективности политики продвижения товаров до потребителей.

Эффективность маркетинга в определяющей степени заключается в комплексном использовании средств маркетингового воздействия.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

1. товар – изделия или услуги, предлагаемые потребителю;

2. цена – денежная сумма, соответствующая ценности продукции для потребителей;

3. методы управления, делающие товар доступной для потребителя (покупателя);

4. коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности предприятия и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения предприятия на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно: сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени.