6.2. Направление формирования маркетинговой стратегии и тактики в антикризисном управлении

В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению направления его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).

В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества выпускаемой продукции и ее позиционирование, дифференциация, снижение издержек за счет прямых отношений с поставщиками и др.

В итоге комплекс маркетинга проблемного предприятия представляется следующим образом (см. рис.9) и включает ряд блоков: анализ рыночных возможностей кризисно предприятия, выбор целевых рынков сбыта, организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом, продвижение выпускаемой продукции на рынок, ее реализация, контроль за функционированием служб маркетинга и т.д.

Рис.9. Комплекс маркетинга кризисного предприятия

Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В каждом конкретном случае способы воздействия предприятия на спрос, а также на его предложение на рынке, так же как и на завоевание новых рынков, конкретно. При этом необходимо учитывать все имеющиеся возможности кризисного предприятия.

На предприятии стратегия маркетинга понимается как составная часть общефирменной стратегии и включает в себя разработку следующих вопросов:

• анализ стратегических возможностей и опасностей;

• выбор стратегических целевых рынков;

• разработка стратегического комплекса маркетинга по выпускаемой продукции, каналам ее распространения и продвижения;

• разработка вопросов технического, экономического, финансового, правового и другого обеспечения выбранной стратегии.

Основными отличительными особенностями российского стратегического маркетинга по сравнению со странами с развитой рыночной экономикой являются следующие:

• большое число переменных факторов внешней среды;

• сужение горизонта стратегического планирования;

• необходимость разработки большого числа вариантов стратегических планов развития предприятия;

• частая корректировка целей и стратегий в условиях нестабильной экономической ситуации.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии в антикризисном управлении можно представить следующим образом (см. рис.10):

Рис. 10 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

Формулирование миссии предприятия и постановка корпоративных целей являются отправными точками стратегического планирования. Сущность миссии предприятия – выбор продукции и рынка сбыта. Корпоративные цели предприятия – желаемые и необходимые результаты деятельности, которые необходимо достигнуть к определенному периоду времени.

Следующим этапом разработки антикризисной маркетинговой стратегии является ситуационный анализ, в ходе которого предприятия определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми оно может столкнуться. Ситуационный анализ включает в себя: определение рынка продукции предприятия; анализ ее потребителей, основных конкурентов, внешней среды и маркетинговой стратегии.

При определении рынка продукции предприятия производится оценка спроса, уточнение параметров конечных потребителей, выявление тенденции развития отрасли, определение основных конкурентов.

Анализ потребителей заключается в выявлении групп потребителей и мотивов их покупок; он также предусматривает оценку спроса и критериев, используемых при приобретении продукции, исследование их стратегий, сильных и слабых сторон, возможностей и перспективных планов.

При анализе внешней среды прогнозируются ее изменения, которые могут оказать воздействие на рыночные возможности, конкуренцию и маркетинговую стратегию предприятия. К числу основных факторов внешней среды относятся изменения технологии, демографические и социальные тенденции, политическое и государственное регулирование, а также состояние экономики и экологии в целом.

Анализ маркетинговой стратегии предусматривает оценку эффективности текущей стратегии, выявление ее сильных и слабых сторон. При этом устанавливается соответствие действующей маркетинговой стратегии реальной ситуации, в которой находится предприятие.

Ситуационный анализ проводится с учетом особенностей конкретного предприятия и по его окончании производится оценка возможностей и проблем, стоящих перед предприятием на исследуемом рынке продукции. На основе результатов ситуационного анализа формируются целевые стратегии предприятия, т.е. производится выбор целей и стратегий. Выбор типа целевой стратегии базируется на результатах анализа «доход - издержки» и оценке конкретной позиции.

На этапе составления маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка определяются конкретные цели. Маркетинговая программа содержит описание программы действий; разработку стратегий – товарной, ценовой, распределения и продвижения товаров и услуг. Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает в себя вопросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Одна из отличительных особенностей планирования заключается в том, что стратегическое планирование осуществляется в условиях значительной неопределенности, а планирование на близкую перспективу базируется на более определенных параметрах.

Стратегия и тактика должны:

• определить чем, где, когда и как будет заниматься предприятие;

• показать, как достичь поставленных целей;

• определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченных целей.

Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды. Намечаемые задания в нем устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода. Основной целью разработки оперативного маркетингового плана является поддержание долгосрочных стратегий.

Процесс маркетингового планирования неразрывно связан с бизнес-планированием предприятия. Планирование тактических маркетинговых планов охватывает один год и они разрабатываются вместе с ежегодным бизнес-план. В свою очередь, годовой маркетинговый план является одним из этапов долговременного стратегического плана. В процессе разработки плана формируется маркетинговый бюджет и организация службы маркетинга.

Внедрение плана маркетинга является важным этапом разработки маркетинговой стратегии, и от успешной реализации которого зависит эффективность маркетинговой деятельности. Влияние маркетинговой деятельности на финансовое положение определяется как с помощью выявления функциональной зависимости между полученным доходом и маркетинговыми расходами, так и на основе расчета статистических показателей, косвенно учитывающих эффект маркетинговой деятельности (затраты на реализацию, оборачиваемость запасов, доходность капитала). Эффективное функционирование системы стратегического маркетинга должно повышать конкурентоспособность предприятия. В связи с этим оценка конкурентоспособности предприятия также может служить косвенным критерием эффективности при оценке стратегической маркетинговой деятельности.

Для предприятия, оказывающегося в кризисной ситуации, возможные варианты маркетинговых стратегий можно предложить (см. табл. 3)

Хотя в современной литературе по маркетингу представлены различные варианты стратегий, однако систематизированных подходов к формированию комплекса маркетинга и обоснованию его в рамках антикризисной стратегии с учетом российской специфики, по существу, не имеется.

Таблица 3

Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий предприятий

Возможные стратегии	Маркетинговые инструменты
	Товаропотоки	Затраты на маркетинг	Цены	Реклама
1. Расширение рынка и продвижение продукции предприятия на новые рынки	Средней интенсивности в связи с выходом предприятия на новые рынки	Высокие	Гибкие	Агрессивная
2. Утверждение предприятия на освоенных рынках, удержание позиций	Интенсивные	Средние	Высокие	Устойчивая
3. Отстаивание собственной рыночной ниши, защита от конкурентов	По возможности интенсивные	Сохраня-ющиеся	Средние или низкие	Сходящая

Предлагаемые стратегии целесообразно реализовать разным группам предприятий. Так, первый тип стратегии можно рекомендовать тем предприятиям, которые производят продукцию в начале (или в середине) ее жизненного цикла, отличающуюся высоким качеством и пользующуюся спросом на рынке. В число предкризисных такие предприятия могут попасть из-за временных затруднений с оплатой за отгруженную продукцию со стороны заказчиков, больших сумм кредита и т.д. , но в целом это должны быть достаточно сильные предприятия, способные действительно завоевать и удержать новые рынки.

Второй тип стратегии подходит для проблемных предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности.

Предлагаемые стратегии могут способствовать (при достаточно интенсивной реализации продукции) сокращению дебиторской, в том числе просроченной задолженности, и уменьшению кредиторской. Это будет обеспечивать финансовое оздоровление кризисного предприятия.

Третий тип стратегии может помочь предприятием, находящимся хотя и в достаточно глубоком кризисе, по при сохранении его как действующего. Такая стратегия позволит не рисковать, поддерживать завоеванные позиции.

Таким образом, маркетинговые стратегии в системе антикризисного менеджмента занимают значительное место и их формирование зачастую является определяющих в вопросе выхода предприятия из кризиса.