227. Статистичні і динамічні моделі прогнозування результатів і контролю проведення рекламної компанії.

Для контролю результатів реклами закордонні фахівці використовують статичні та динамічні моделі. Статична модель має вигляд: X=a+bW, де X-залежна змінна (продаж товарів або частка ринку);W-незалежна величина(рекламні витрати); a-вільний член, який характеризує вплив інших факторів. Застосовуються також більш складні моделі,які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину продажу товарів. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою:

X=X₀+(X_m-X₀)W/ (b+W), де X₀-розміри продажу,досягнуті без допомоги реклами; X_m – межа насичення попиту; b-бюджет продажу(без реклами). Точніші підрахунки дає викор-ня S-подібної функції,яка враховує межу насичення,пов”язану зі з<нням приросту охоплення й вичерпання готоаності покупців придбати товар. Розрахунки ведуться за формулою: X=X_m/(1+e^a+bW). У разі врахування впливу конкурентів корист. формулою:

X=X₀+(X_m-X₀)(1+W_k/W)^-1, де W_k –розміри витрат конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведеться за моделлю:

X_t=a+bW_t-s(S=1…t-1).

Урахування в динамічній молелі геометрично з<ного розвитку ринку з часом застосовується в моделі Койка, яка має вигляд:

X_t= a+bW_t+СW_t-1,

де С-зважена середня величина витрат на рекламу в минулих роках;СW_t-1- результат усіх минулих, але таких, що мають вплив, заходів маркетингу для збільшення продажу товарів.

228. Статистичний банк інформації для аналізу результатів рекламної кампанії.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності. Статистичний банк – це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи, графічну обробку, прогнози і методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники – медіана, мода, варіація, дисперсія. Індуктивні одно факторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки Хар-кам генеральної сукупності.

229. Статистичний банк та банк моделей планування рекламної діяльності

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні сис­теми статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис.1).

Інформація – статистичний банк - Оцінка та відбір інформації про рекламну діяльність - Банк моделей планування рекламної кампанії та аналізу її проведення - План рекламної кампанії - Аналіз результатів рекламної кампанії. Статистичний банк — це сукупність сучасних методик стати­стичного оброблення інформації, які дають змогу повніше роз­крити взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана­лізу рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надій­ності. Методи оброблення даних включають арифметичні опера­ції, статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів розширення або спрощен­ня інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку. У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники - арифметич­на середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характерис­тик вибірки Хар-кам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визнач. наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних. До аналітичних методів відносять: Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визнач. залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних). Варіаційний аналіз (використ. для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні) Факторний аналіз (використ. для дослідження взаємозв'язків між змінними для з<ння кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до певної групи на основі його Хар-ки. Приклад —- визнач. етапу життєвого циклу товару. Банк моделей складається передовсім з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які в спро­щеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків еко­номічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу. Для побудови економіко-математичної моделі керування рек­ламним процесом (і тим самим створ. можливості оператив­ного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі. Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльно­сті окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх ха­рактеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її признач. полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників. Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвід­ношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі врахо­вують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності. За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моде­лях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у ви­гляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що вико­ристовуються для прогнозування результатів і контролювання рек­ламної діяльності підприємства.

124