Тема. Методы сбора вторичной информации и измерительные характеристики.

1. Методы сбора вторичной информации.

Для поиска вторичной информации используют следующий алгоритм:

1. Необходимо сформулировать то, что необходимо узнать и что уже известно по существующей теме;

2. Составить список ключевых терминов и авторов (должен быть предельно общим);

3. Осуществление поиска сначала в справочниках, указателях, затем в Интернете (публикации, специализированные журналы);

К окончанию этого этапа исследователь должен обладать ясным представлением о характере разыскиваемой информации и достаточным запасом знания для использования более специализированных источников.

4. Если не удалось найти требуемую информацию, необходимо выделить людей или организации, которые могут что-либо знать по интересующей тематике.

Основными методами сбора вторичной информации являются:

• Контент-анализ. Исследуется частота и контекст упоминаний товарной марки или фирмы в целом. Он проводится по основным каналам получения информации потребителями из целевого рынка. Чаще всего используется при продвижении и через интернет, о действиях конкурентов.

• Case-study. Анализ предполагает глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа. В его ходе выявляются основные факторы влияния, действующие мотивы и т.д., т.е. основные движущие силы в конкретных ситуациях, которые помогают спрогнозировать сценарии развертывания событий (похож на метод мозгового штурма).

• Экономико-математические методы являются одним из наиболее важных для получения новой информации. Разновидности:

• Корреляционный анализ (взаимосвязь);

• Регрессионный анализ (степень влияния факторов);

• Класстерный анализ;

• Дисперсионный анализ;

• Экстраполяция тренда;

• Факторный анализ.

• Моделирование. Модели:

• Аналитические;

• Имитационные;

• Качественные;

• Количественные;

• Математические;

• Физические (в маркетинге не применяются, в логистике – физическая модель региона).

• Анализ аналогий используется при выведении нового товара на рынок (тенденции за рубежом, Audi).

2. Измерительные характеристики собранных данных.

Измерение состоит в правилах присвоения числовой оценки объекту, который обладает некоторыми количественными характеристиками (не сам объект, а его характеристики).

Выделяют 4 типа шкал, при помощи которых характеристики могут быть измерены:

• Номинальная – измерение, при котором числа присваиваются объектам (классам объектов) только с целью их идентификации. Для определения основных тенденций здесь может быть использована МОДА (наиболее часто встречаемое значение). Например, анкетирование М=1, Ж=2.

• Порядковая – измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов. Например, больше чем…, еще больше чем… и т.д. При использовании порядковой шкалы допустимо применять МЕДИАНУ И МОДУ, как средств измерения средних значений. Порядковая шкала используется, например, при определении предпочтений отдельных марок, социальных групп (какой товар купили в первую очередь).

• Интервальная – измерение, при котором присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. На интервальной шкале точка отсчета выбирается произвольно. Показателями среднего значения могут быть МОДА, МЕДИАНА И СРЕДНЯЯ АРИФМЕТИЧЕСКАЯ. (на сколько товарная марка соответствует ожиданиям).

• Относительная – измерение, которое использует естественный или абсолютный ноль и следовательно позволяет проводить сравнение абсолютных величин (рост, вес). При измерении можно использовать СРЕДНЮЮ АРИФМЕТИЧЕСКУЮ, ГЕОМЕТРИЧЕСКУЮ, МОДУ И МЕЛИАНУ.

В маркетинге считается, что отношения играют центральную роль в поведении потребителей. Поэтому существуют попытки измерить эти отношения при помощи разных шкал. Однако необходимо иметь в виду влияние следующих факторов:

• Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантируют, что подобное поведение будет иметь место на самом деле;

• Считается, что отношение является относительно постоянным и устойчивым во времени;

• Отношения проявляются в положительном, нейтральном и отрицательном ощущениях.

Для измерения отношения используются следующие шкалы:

• Шкала Лайкерта (шкала согласия). При обработке данных для определения стандарта первоначально осуществляется выработка норм, т.е. нахождение среднего значения, затем может проводиться сравнение по отношению к этим нормам для определения положительных или отрицательных позиций респондентов. Также используются нормы при сравнении ранних и поздних оценок.

• Семантический дифференциал. При его построении часто осуществляется вариативное размещение положительных и отрицательных факторов, характеризующих объект исследования. Это делается для того, чтобы исключить возможность положительно настроенного респондента от простого зачеркивания правой (левой) фразы без попытки прочесть внимательно их содержание.

	-3	-2	-1	0	1	2	3
Малое	Х						Х	Большая
Известная	Х						Х	Неизвестная

• Шкала Стэпела (разновидность семантического дифференциала). Отличие: выделяют 10 отдельных положений на шкале, описывают как биполярные пары тестируются отдельно, а не одновременно.

• Графически-рейтинговая шкала – шкала, на которой респонденты указывают свои оценки какого-либо параметра при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.

Параметр	Неважно	…	Очень важно
Обслуживание
Удобство расположения

Преимуществом этого метода является легкость в построении и использовании, при этом появляется возможность выявления тонких различий в отношении респондента. Недостатком – сложность обобщения и анализа.