1. Имитируемый рыночный тест;

2. Контролируемый;

3. Стандартный тестовый рынок.

На каждом этапе тестирования может проходить корректировка концепции исполнения товара или отказ от его производства.

C – контрольная группу, E- экспериментальная, замер до -B before, замер после – after

EBA-экспериментальная группа замер до и после эксперимента

CBA - контрольная группа замер до и после эксперимента

2. По методу организации эксперименты бывают (1 несколько контрольных групп/ время проведения):

• Однократные исследования – в данном случае базисный (независимый) фактор представляется единственной группе единиц наблюдения и затем поводится однократное измерение характеристик. Случайный отбор не применятся. Это исследование обычно реализуется при поисковых исследованиях. (например, вспомнят или нет показ рекламного ролика, показанного накануне);

• Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы. Достоверность выводов на основе этого эксперимента низкая, т.к. посторонние факторы в основном не подлежат контролю. Никакие другие факторы не учитываются. Низкая достоверность.

• Статичная группа. Эта модель предполагает использование основной экспериментальной группы, с помощью которой оценивается влияние независимого фактора и контрольной экспериментальной группы. Оценка восприятия в обеих группах проводится только 1 раз после воздействия независимой переменной. При этом контрольная группа не подвергается воздействию фактора. (собрали 2 группы, сходные по своим характеристикам – 1 группе – передача с блоком рекламы, 2-ой – ничего не показывается. И обеих опрашивают – какое восприятие. Кто что запомни. Эффект в виде разницы. Узнаваемость и запоминаемость. Насколько эффективна те или иная реклама);

• Предварительное и итоговое тестирование с использованием контрольной группы. При этом экспериментальная группа подвергается воздействию независимого фактора, а контрольная не подвергается.

Модели псевдо-эксперимента (например, временные ряды – экспериментатор не вмешивается в процесс, а после воздействия замеряет) предполагают использование части процедур и приемов действительного или реального эксперимента, но не обеспечивают полного контроля за ходом эксперимента. К ним относят следующие разновидности:

• Временные ряды включают периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После воздействия независимой переменной на группу снова проводится серия измерений для оценки степени влияния независимого фактора.

Основным недостатком является отсутствие контроля исторического фактора.

• Множественные временные ряды. Эта модель временных рядов, при которой кроме экспериментальной группы используется и контрольная группа. Эффект более результативен. (Например, 2 панельных группы выборки – замеры после воздействия независимого фактора – рекламного ролика на каждую группу. 1-я тестовая, 2-я контрольная. Контрольная из СМИ получила инфо, а другой – просто показали);

• Статистические модели. Эти модели допускают возможность статического контроля и анализа внешних факторов. К ним относятся

• модель случайных групп;

• модель латинский квадрат;

• факторная модель – наиболее эффективная при проведении эксперимента, другие – связаны с ограничениями. Применяется для измерения влияния различных значений 2 и более независимых переменных, между которыми допускается взаимодействие. Обычно эту модель представляют в виде таблицы. Если в анализе участвуют 2 независимых фактора, то каждое значение одного из них проставляется в отдельной строке, а каждое значение - в отдельной колонке. Если факторов больше 2, то таблица становится многомерной.

Информация о фирме	Серьезный стиль	Шуточный юмор	Легкий юмор
Много информации	Ответы респондентов (сколько дают оценку)
Средняя
Малая

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента в целом:

1. время – эксперимент должен продолжатся достаточно долго, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора. Если эксперимент по эластичности цены – какие варианты цены какой эластичности соответствуют.

2. Затраты – существенно влияют на величину расходов. Требования к размерам экспериментальной и тестовой группы и к количеству измерений.

Семинар.

Разработать процедуру оценки прогнозной эффективности рекламной акции по раздаче купонов на скидку для товара телефоны средней ценовой категории, реализуемых через магазины «Евросеть». Минимизировать влияние различных факторов для результата эксперимента.

• Целевая аудитория – средний уровень доходов (студенты, со средним заработком);

• Определяем объем продаж этих телефонов в Евросети (4 торговые точки в 4 городах=16);

• Время проведения эксперимента - 1 месяц;

• Подготовка акции (разработка макета флаеров, отбор и обучение персонала, определение времени, места), место – по 2 человека у 4 отобранных магазинов, 2 человека в центре скопления ЦА (5 точек); время – 1 неделя.

• Проведение акции (работа промоутеров, оплата 120 р/час, 3 часа 18 чел). Стоимость = 6480 в 1 городе в 1 день. Время – пт 16-19.00, сб,вс с 13-16.00. 9000 листовок в 1 городе за 3 дня.

• Оценка эффективности. Показатели эффективности – объем продаж телефонов средней ценовой категории в выбранных магазинах после проведения акции в течение месяца. Сравниваем объемы продаж до и после эксперимента. Вычитаем затраты на проведение акции.