- •Тема: Сущность комплекса маркетинга и стратегии stp-маркетинга
- •Сущность понятия «Комплекс маркетинга»
- •3. Место (распределение товара, distribution mix):
- •2.Сущность Сегментирования рынков
- •1.Демографические:
- •2. Операционные:
- •3. Практика закупок:
- •4. Ситуационные факторы:
- •5. Особенности личности покупателя:
- •3.Выбор целевого рынка
- •Позиционирование в маркетинге
5. Особенности личности покупателя:
- сходство покупателя и продавца;
- отношение к риску;
- лояльность.
3.Выбор целевого рынка
Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.
Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.
Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Типы стратегий сегментации рынка:
1. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;
2. Стратегия дифференцированного маркетинга;
3. Стратегия концентрированного маркетинга (сфокусированный маркетинг).
Стратегия недифференцированного маркетинга основана на:
- небольших различиях между сегментами;
- уверенность в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.
Стратегия дифференцированного маркетинга (многосегментная стратегия). Эта стратегия, как правило, порождает большие объемы продаж.
Комплекс маркетинга компании 1
Комплекс маркетинга компании 2
Комплекс маркетинга компании 3
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Стратегия концентрированного маркетинга. Компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков, вместо небольшой доли широкого рынка.
Д
Комплекс
маркетинга компании
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
При реализации последних двух стратегий осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования (стратегия STP–маркетинга).
-
Позиционирование в маркетинге
Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Процедура позиционирования включает этапы:
1 Выбор критериев позиционирования.
2 Определение показателей по выбранным критериям.
3 Построение карты восприятия.
4 Перепозиционирование.
Выбор критериев позиционирования.
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Определение показателей по выбранным критериям.
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)
Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).
Построение карты восприятия.
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара; показывает относительные позиции различных продуктов, марок или компаний в сознании потребителей.
Перепозиционирование.
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.