Глава 2 Стратегический анализ внутренней среды организации

2.1 Маркетинговая деятельность

Во многих отраслях реклама — главный инструмент формирования имиджа. В аптечном бизнесе применение массовой рекламы затрудняют чисто экономические факторы: небольшой размер покупок и относительно невысокая рентабельность. Соответственно, для большинства аптек интенсивная и дорогостоящая реклама (через СМИ и т.п.) не окупается. Тем не менее с учетом специфики различных аптек реклама также играет важную роль в формировании их имиджа. Для имиджа любой аптеки важное значение имеют средства наружной рекламы вблизи аптеки: как минимум, вывеска и наружные витрины.

Фармацевтическая сеть «36.6» имеет яркий запоминающийся бренд, вызывающий положительные эмоции у потребителей. Зеленоватый с синим и надписью 36.6 логотип благотворно влияет на подсознание потребителей. Само название «36.6» говорит призвании вести здоровый образ жизни, способствует долголетию и благополучию. «36.6» — показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых.

Так как компания «36.6» является крупной сетью и охватывает значительную долю жителей города Уфы, обладает существенными конкурентными преимуществами, их имиджевая реклама с широким охватом аудитории в СМИ, наружная реклама на щитах и «перетяжках» и т.п., оправдывает вложенные в нее средства.

Однако, потребление аптечных услуг носит гораздо более рациональный характер. Поэтому дорогостоящая массовая имиджевая реклама может быть эффективной только при наличии важных для целевой клиентуры и существенных особенностей имиджа — ассортимента, ценовой политики, сервиса.

Важный аспект имиджевой рекламы компании «36.6» является креатив их логотипа. Это: удачная формулировка, броское изобразительное выполнение, повышающие заметность, запоминаемость, действенность данного рекламного сообщения. Реклама аптеки «36.6» формирует эмоциональную вовлеченность потребителей, «кодирование» покупателей, стимулирование узнаваемости данной торговой марки и т.д.

Аптечная сеть «36.6» первая на территории  г.Уфы, да и в России в принципе, предложила своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в аптеках «36.6».

Аптечная сеть «36.6» открыла аптеки в лучших местах г.Уфы, на самых оживленных улицах. Часы работы аптек и персонала установлены в зависимости от ритма покупательской активности. Каждый год все большее число покупателей предпочитают делать покупки в аптеках «36.6», просто потому что это удобно и там можно легко и быстро найти и купить все, что нужно и хочется.

Предложение сетей «36.6» покупателю сегодня – это высококачественные товары, конкурентные цены, широкий ассортимент продукции, привлекательные и удобно расположенные аптеки, а также персональные целевые программы для покупателей. У данных аптек улучшилось предложение покупателю посредством предоставления карт постоянного покупателя, снизились цены на товары, чтобы они были максимально доступными для всех слоев населения.

Стратегия аптечной сети «36.6» в области ассортимента заключается в поддержании баланса между фармацевтическими товарами с низкой прибылью и продукцией, приносящей более высокую прибыль, как, например, товары для красоты и здоровья, оптика и продукция под собственной маркой. Процентное соотношение групп товаров, продаваемых в сетях «36.6» на территории г. Уфы представлена на рисунке 6 (источник: отчеты компании).

Рисунок 6. Розничные продажи сети «36.6».

Из диаграммы видно, что большую часть ассортимента сетей «36.6» все - таки составляют лекарственные средства, продающиеся как по рецепту, так и без него. Процентная доля оптика у данной аптеки составляет 2%. Это говорит о том, что данная отрасль только начала развиваться.

Аптечная сеть «36.6» в настоящее время активно развивает бизнес собственной торговой марки. На сегодняшний день компания реализует 96 ассортиментных позиций в широком диапазоне товаров, в том числе освежители для полости рта, заменители сахара, тесты для определения беременности, бальзамы для губ, дезодоранты, мыло и минеральную воду. Все продукты будут выпускаться под брендом «36.6» с суб-брендами «Natura» (продукция для ванны и душа) и «Medresponse» (лечебная косметика). Компания планирует существенно расширить этот ассортимент, добавив в него еще 150 дополнительных продуктов, в данный момент находящихся на стадии разработки.

Так же с целью расширения ассортиментного предложения с 2008г. аптечная сеть «36.6» предлагает продукцию высокого качества из Европы. В рамках проекта «Эксклюзивные торговые марки в 36.6» ассортимент аптек пополняется линейками, включающими в себя средства по уходу за лицом, телом, волосами, а также декоративную косметику.

Торговые марки Boots, Eclipse, Monteil и другие представлены в аптеках «36.6» на территории г.Уфы эксклюзивно. В ассортименте интернет-аптеки «36.6» более 20 000 товаров..

Торговая марка «36.6» остается одним из самых сильных брендов на розничном рынке города Уфы, он самый узнаваемый бренд в сегменте розничной торговли фармацевтической продукцией. Процентное соотношение потребительских предпочтений в ходе выбора бренда аптеки представлены на рисунке 7.

Рисунок 7. Предпочтение клиентов при выборе аптеки

Из диаграммы видно, что потребители с большим отрывом отдают свои предпочтения фармацевтической сети «36.6». Что подтверждает узнаваемость и силу этого бренда. Потребители доверяют данной марке и именно поэтому предпочитают посещать именно эту сеть. Второе место по выбору аптеки занимает марка «Озон» и «Фармленд». Данные аптеки также пользуются успехом у потребителей. Аптека «Табиб» занимает последнее место среди потребительских предпочтений, что говорит о не осведомленности и не узнаваемости данного бренда.

Аптеки «36.6» добились своего положения и доверия среди потребителей тем, что на полках данных аптек много новинок и эксклюзивного товара, и покупатель имеет возможность сделать для себя стоящую покупку. С ростом продаж растут и возможности улучшения условий закупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Разнообразие и выбор – это концепция работы сетей «36.6».

Аптечная сеть «36.6» внедряет проекты, направленные на создание эффективной организации, а также разрабатывает необходимые процедуры и процессы для донесения и совершенствования предложения покупателям. К подобным проектам относятся: категориальный менеджмент,  выпуск товаров под собственной торговой маркой, специальные программы покупателя, наравне с системой мотивации персонала и другими проектами по операционной эффективности.

Аптечная сеть «36.6» — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Для акционеров и для сотрудников аптечная сеть «36.6» – здоровая и динамичная компания, источник прибыли и благосостояния.

В 2009 г. аптечная сеть «36.6» ввела в действие собственную сеть поставщиков. В настоящее время товары для аптеки «36.6» на территорию города Уфы импортируются через Москву. В новой системе логистики товары будут по-прежнему перевозиться через Москву и храниться или перегружаться для транзита либо на принадлежащих компании складах, либо через третьих сторон, предоставляющих логистические услуги. Из Москвы товары предоставляются дистрибьюторам (как принадлежащим компании, так и сторонним провайдерам услуг) города Уфы, которые будут осуществлять снабжение непосредственно пунктов продаж.

В результате вложений в логистическую систему руководство компании ожидает увеличить валовую рентабельность на 5%, сохраняя при этом административно-хозяйственные расходы на логистику на уровне 2% от объема продаж. Компания рассчитывает, что период окупаемости вложений в логистику составит три года. Добавляет уверенности тот факт, что за последние несколько лет дистрибьюторская маржа оставалась относительно стабильной, в то время как маржа розничной торговли неуклонно росла, но данные негативные тенденции уменьшились.