1.4 Анализ потребителей

Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.

Реальные покупатели - это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но, главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее.

Всемирная организация здравоохранения выделяет ряд направлений в реформировании здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в лечебно-оздоровительном процессе, т.е. стратегия ориентации на пациента («фокус на пациента») сменила стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того, чтобы сформировать у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так называемые «портретные» или «профильные» характеристики пациента.

В качестве критериев сегментации потребителей фармацевтического рынка в настоящее время используют такие показатели, как: 1). демографические (возраст, пол, образование и т.д.); 2). социально-экономические (социальный статус, семейное положение, доход и др.); 3). географические (место проживания); 4). психологические (стиль жизни, личные особенности); 5). потребительское поведение (причины покупки, оценка качества обслуживания); 6). состояние здоровья и другие важные характеристики, например, состояние медицинской и фармацевтической культуры, влияющие на покупку фармацевтических товаров факторы, источники информации о лекарственных средствах и другие.

На основе анализа статистических данных, можно предположить следующий портрет потребителя фармацевтических товаров. Это женщины в возрасте от 20 до 40 лет, горожане, имеющие профессиональное образование с месячным доходом 3 тыс.руб. Целевой сегмент фармацевтического рынка – женщины, это обуславливается тем, что женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, они более ответственны и проявляют заботу о себе и других, они хотят быть вечно молодыми. Эти факты приводят к росту потребления лекарственных средств ими, чему способствует реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: 1). для себя; 2). для членов своей семьи; 3). по просьбе родственников, соседей, знакомых.

Так как женщины – посетители аптек - горожанки с высшим или средним профессиональным образованием и имеют статус служащих, то им необходимы средства для поддержания своего внешнего вида на уровне модных тенденций. В аптеках «36.6» в настоящее время широко представлены средства лечебной и декоративной косметики, косметические средства с содержанием лекарственных веществ, средства для коррекции веса, товары валеологического направления и др. Несмотря на значительный ассортимент товаров в аптеках «36.6», суммы покупок могут быть ограничены величиной дохода, которая оказалась не очень большой.

Основываясь на статистических данных и проанализировав их, можно выделить потребительские качества лекарственных средств, а также оценить их степень важности для потребителей по 3-х балльной системе (3 - наиболее важное, 2 - средней важности, 1 - наименее важное).

Таблица 4 

Рейтинг предпочтений потребительских качеств лекарственных средств 

Место в рейтинге	Потребительские качества ЛС	Средняя оценка в баллах
1.	Эффективность	2,35
2.	Незначительные побочные действия	2,24
3.	Понятная информация на упаковке	2,11
4.	Удобный способ приема	2,03
5.	Низкая стоимость	1,99
6.	Возможность редкого приема	1,99
7.	Удобная лекарственная форма	1,97
8.	Контроль первого вскрытия	1,96
9.	Небольшая дозировка	1,94
10.	Удобный способ хранения	1,90
11.	Фирма-производитель	1,90
12.	Привычное название	1,88
13.	Привлекательность дизайна	1,74

Из таблицы видно, что для потребителей важны такие характеристики лекарственных средств, как эффективность и незначительные побочные действия, т.е. лекарственное средство должно удовлетворять потребности в облегчении тех болезненных симптомов, для лечения которых предназначено лекарственное средство, причем с незначительными негативными явлениями. Стоит обратить внимание на то, что в числе первых пяти потребительских качеств лекарственных средств есть и «низкая стоимость», которая ограничивает покупки.

Большей частью приобретение лекарственных для себя, своей семьи и знакомым могут осуществляться одномоментно, что требует внимательного отношения со стороны работников аптек. Нельзя оставить незамеченным тот факт, что при покупке лекарственного средства, на потребителя воздействуют факторы знания лекарственных средств. Можно выделить 16 параметров и 3 уровня осведомленности потребителей.

Таблица 5

Параметры фармацевтической осведомленности потребителей.

Достаточная              осведомленность	1. Соблюдение правил приема ЛС20
	2. Контроль сроков годности ЛС в      домашних аптечках
	3. Знакомы с инструкциями по          применению ЛС
	4. Соблюдение правил хранения ЛС в    домашних условиях
	5. Знакомы с понятием торговой марки  ЛС
	6. Могут расшифровать срок годности
	7. Контроль сроков годности ЛС при    покупке
	8. Особенности действия и правила     приема ЛС
	9. Знают о фальсификатах ЛС
Средняя осведомленность	10. Считают ЛС в аптеке               качественными
	11. Знают производителя ЛС
Недостаточная            осведомленность	12. Проверяют сертификат качества ЛС в аптеке
	13. Знают правила уничтожения ЛС в    домашних условиях
	14. Знают о контроле первого           вскрытия
	15. Понимают текст инструкции ЛС
	16. Знают фирменный стиль ЛС

Фармацевтической сети «36.6» необходимо констатировать важность потребителей-женщин, составляющих преимущественную часть посетителей аптек и имеющих всевозможные потенциальные потребности в приобретении фармацевтических товаров.

В сетях «36.6» умелое профессиональное общение с посетителями, что способствует положительным взаимным контактам, в частности: потребитель приобретает в аптеке нужные товары с оптимистичным настроем на выздоровление, что формирует лояльность и приверженность к данной аптеке. Работники аптек «36.6» пополнят свою клиентскую базу или постоянную клиентуру, что отражается и на финансовых результатах. Для поддержания приверженности у данной сети основательная система стимулирования сбыта с различного вида дополнительными услугами.