Тема 7. Организация маркетинговых исследований

Содержание и направление маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулировка проблемы и целей исследования. Методы и инструментарий маркетинговых исследований. Система данных на основе внутренней отчетности. Система сбора внешней маркетинговой информации.

Тема 8. Комплексное исследование рынка

Источники первичной и вторичной информации. Три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Основные объекты рыночных исследований: товар, рыночный спрос, предложение, потребители, конкуренты, цены. Методы прогнозирования рыночного спроса: анкетирование, экстраполирование и аналитическое моделирование.

Сегментация рынка — маркетинговая операция, связанная с делением, разбивкой покупателей по их возможным (вероятным) мотивациям к покупке товара. Цель сегментации. Признаки сегментации рынка: географические, демографические, экономические, технологические, психологические, коммуникативные, поведенческие. Понятие о целевых сегментах. Стратегии освоения целевых сегментов: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на целевом сегменте.

Тема 9. Моделирование покупательского поведения

Характеристика покупателя: факторы культурного уровня (культура покупателя и его отношение к субкультурам); факторы социального порядка (социальные роли и статус покупателя); факторы личного порядка (тип личности, представление о самом себе, образ жизни); психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение и убеждение).

Процесс принятия решения о покупке: осознание потребности; поиск информации о товаре, который может удовлетворить потребность; оценка возможных вариантов выбора; принятие решения о покупке; реакция на покупку. Особенности принятия решения о покупке товара – новинки.

Тема 10. Товар в системе маркетинга и его конкурентоспособность

Характеристика товара в системе маркетинга. Имидж, потребительские свойства, ассортимент, качество товара. Классификация товаров в маркетинге: потребительские и производственного назначения; услуга как особый вид товара.

Конкурентоспособность как сравнительная характеристика товаров-конкурентов. Классификационные, конструктивные, нормативные, эргономические, экономические параметры конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара. Сертификация продукции и услуг.

Жизненный цикл товара, особенности его развития, влияние маркетинговых действий на форму кривой жизненного цикла. Содержание товарной политики предприятия. Разработка оптимального ассортимента продукции, поддержание конкурентоспособности продукции, использование товарного знака, упаковка и маркировка товара. Матрица Бостонской консультативной группы как инструмент разработки, товарной политики.

Тема 11. Ценообразование в системе маркетинга

Факторы, влияющие на установление цены: цели ценовой стратегии фирмы; спрос на товар; цены и качество товаров-конкурентов; издержки производства. Маркетинговое пространство ценовой политики. Методики расчета цен: наценка на издержки; целевая прибыль; ощущаемая потребителями значимость товара.