29. Маркетинговый канал: понятие, функции, критерии выбора

Маркетинговый канал (канал распределения) – это канал, влияющий на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя конечному покупателю.

Любой сбытовой канал выполняет определенный на­бор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

1. Транспортировка — это любые действия по пере­мещению товаров от их места производства к месту потребления.

2. «Деление» — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в количестве и форме, соответ­ствующих потребностям пользователя.

3. Хранение — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в момент покупки или исполь­зования.

4. Сортировка — любые действия по созданию набо­ров, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям по­требления.

5. Установление контакта — это любые действия, ко­торые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей.

6. Информирование — это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию

работы, быстроте поставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наи­большим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющий­ся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффектив­на, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить все производственную и сбытовую специализацию.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и определить протяженность канала распределения – это число посредников во всей сбытовой цепочке.

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канала называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничный торговец). В двухуровневом канале сбыта участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы). Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные канала распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем слоне получать информацию о конечных потребителях и контролировать ее сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

29. Прямые и косвенные каналы распределения

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвиже­ние, может осуществляться непосредственно самим про­изводителем или через посредников:

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанав­ливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному кон­такту с потребителями и располагают ограниченными це­левыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

• Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации пер­сонала и назначение продукции.

• Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализа­ция товаров и услуг по телефону. В последнее вре­мя большое распространение получает реализация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от произ­водителя к потребителю осуществляется через различно­го рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, кото­рые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и со­ответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники закупают для произ­водителей необходимые для производства сырье и матери­алы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществ­ляют политику стимулирования продвижения товара к по­требителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потре­бителя.