47 Рекламные жанры: презентация, реклама

Реклама и презентация – два вида продвижения товаров и услуг на рынке. Современные мероприятия и приемы по продвижению товаров делятся на ATL– и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line – «над чертой») относят прямую рекламу, адресованную конкретному лицу. К группе BTL-акций (от англ. below the line – «под чертой») относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик ри-лейшнз – презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, предназначенных для неограниченного круга адресатов.

Презентация – это одноразовая рекламная акция, которая призвана представить новый товар или новый вид услуг на рынок. Презентация носит описательный характер и имеет устную форму. Презентация должна дать исчерпывающую информацию о товаре, представить его характеристики, показать его преимущества перед другими товарами, дать его всестороннее описания.

Текст презентации содержит не слишком длинные предложения, поскольку информация должна легко восприниматься на слух. В ее проведении используются этикетные формулы языка, демонстрирующие уважение к потенциальному клиенту, речь достаточно эмоциональна. Повествование ведется от первого лица множественного числа, так как любая продукция – это результат труда не одного человека. Презентация как жанр проходит в устной форме, при этом большую роль играет интонация.

Компьютерная презентация – это набор цветных картинок-слайдов на определенную тему, который хранится в файле специального формата. Каждый файл содержит произвольную текстовую и графическую информацию. Картинки выполняют рекламные и информационные функции и рассчитаны на определенный круг зрителей – потенциальных покупателей и заказчиков.

Реклама – это более разнообразный жанр, чем презентация, она может быть устной, письменной, акустической. Главная цель рекламы – воздействовать на подсознание людей. Это не одноразовая акция, реклама должна изо дня в день напоминать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре или услугах. Форма рекламы может быть стихотворной, прозаической, песенной и др. Реклама должна запоминаться с первого раза и фиксироваться в подсознании, производить положительное впечатление, чтобы побудить приобрести товар.

Реклама может быть обращена к одному человеку или группе людей. Как правило, используется уважительная форма «Вы». Иногда используется эффект сближения, тогда потенциальный продавец обращается к потенциальному покупателю в фамильярной форме на «ты». Здесь ведется расчет на личное восприятие и ожидается дружеская реакция.

Реклама должна быть краткой и яркой. В ней нельзя использовать длинные, сложные конструкции. Реклама должна быть сложной, чтобы казаться простой.

48 Языковые средства и специальные приемы создания рекламных жанров

Рекламный жанр необычен и требует наличия особых языковых средства для его создания. Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях. В основе создания рекламы лежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не ограничена количеством тем.

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламе такие предложения выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним привлечением внимания – восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах сам по себе привлекает внимание.

Большое значение в создании рекламы играет выбор тона обращения к потенциальному покупателю. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками). В некоторых случаях создатели рекламы прибегают к другому обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т. д.).

С этической стороны нельзя рекомендовать один товар и ругать другой. Вот почему характер рекламы должен быть позитивным. Достигается это путем тщательного подбора лексических форм.

В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение.

Изготовители рекламы используют его, чтобы акцентировать внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, надо обратить внимание. Стиль обращения определяется целями рекламной компании, видом рекламы (клип, стенд и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.

Следует отметить, что возможности рекламы ограничены временем, объемом. Реклама должна быть краткой и сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.

Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).