2. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли (break-even pricing and target profit pricing)

Первым этапом формирования цены по этому методу является анализ безубыточности (break — even analysis) — определение цены, при которой производство товара является безубыточным. Однако любая компания стремится получить прибыль на вложенный капитал, а не только покрыть расходы на производство. Поэтому используется разновидность метода определения цены на основе безубыточности — метод целевого ценообразования (target pricing).

Для определения точки безубыточности (break — even point) используется следующая формула (для иллюстрации взят пример компании, приведенный выше):

безубыточный объем производства = постоянные издержки/(цена — переменные издержки) = 200 000/(3, 00 – 1, 00) = 200 000/2 = 100 000 упаковок

Когда известны постоянные и переменные издержки и задан определенный объем производства, можно определить цену, которая обеспечивает безубыточность. Для этого используется формула, являющаяся производной от вышеуказанной:

цена, обеспечивающая безубыточный объем производства = постоянные издержки/ безубыточный объем производства + переменные издержки на упаковку = 200 000/100 000 + 1 = 2 + 1 = 3 USD

Определение цены на основе обеспечения целевой прибыли проводится следующим образом. Предположим, что компания ориентируется на целевую прибыль в 50%, или 0,5. Чтобы выпустить 100 000 упаковок лекарственного препарата, необходимо инвестировать 600 000 USD. В этом случае цена упаковки лекарственного препарата, обеспечивающая целевую прибыль, рассчитывается следующим образом:

цена, обеспечивающая целевую прибыль = себестоимость + (целевая норма прибыли x   инвестированный капитал)/ объем сбыта = 3,0 + 0,5 x 600 000/100 000 = 3, 00 + 3, 00 = 6, 00 USD

Так же, как и в случае ценообразования методом «себестоимость плюс наценка», в расчет не принимается объем спроса на товар (ценовая эластичность спроса) и цены конкурентов. Ценность этого метода заключается в том, что компания может проанализировать влияние своих постоянных и переменных издержек на формирование цены.

3. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing)

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата). Так, фармацевтическая компания при назначении цены за свой лекарственный препарат с использованием метода ощущаемой ценности устанавливает цену за упаковку 6, 00 USD, хотя лекарственный препарат (аналог конкурентов) может стоить 3, 00 USD. Торговый персонал фармацевтической компании должен обосновать потребителям цену на лекарственный препарат. В качестве примера можно привести следующие обоснования:

Цена лекарственного препарата, если он равноценен лекарственному препарату конкурента	3,00
Наценка за удобный режим дозирования	1,00
Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация вкладыш, информация на упаковке)	0,50
Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества)	1,00
Более быстрое наступление фармакологического эффекта	1, 00
Меньшая стоимость полного курса лечения (лучший фармакоэкономический профиль)	1, 00
Более длительный срок хранения лекарственного препарата	0, 50
Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата	1, 00
Номинальная цена с учетом преимуществ лекарственного препарата	9, 00
Скидка	3, 00
Окончательная цена	6, 00

Торговый представитель показывает потребителю, почему лекарственный препарат его компании дороже, чем у конкурентов. Несмотря на 3,00 USD наценки, потребитель приобретает дополнительные выгоды на 6,00 USD. При использовании метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара потребителю необходимо показать, что, купив товар, он сэкономит деньги, приобретая дополнительные ценности на сумму большую, чем торговая наценка. Таким образом, дополнительные выгоды, связанные с приобретением лекарственного препарата, могут оправдать его высокую цену.

Сложность данного метода ценообразования — в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.