3. Выбор методов и стратегии ценообразования для продукции компании

   1. Основные методы ценообразования

Компания обычно устанавливает цену между нижним пределом, который необходим для покрытия ее издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. Помимо методов, используемых обычным маркетингом, ТНК использует еще метод трансфертных цен, выполняющих специфические функции внутри ТНК.

При формировании цены компания использует один или несколько методов. К основным методам ценообразования относят:

• метод ценообразования «себестоимость плюс надбавка»;

• ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

• ценообразование на основе уровня текущих цен;

• трансфертное ценообразование.

1. Метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» (cost plus pricing)

Например, некая фармацевтическая компания имеет следующие издержки и ожидаемый объем сбыта:

Переменные издержки - 1 доллар Постоянные издержки  - 200 000 долларов Предполагаемый объем сбыта - 100 000 упаковок

Стоимость одной упаковки вычисляется по формуле:

стоимость упаковки = переменные издержки производства одной упаковки + постоянные издержки/объем сбыта  = 1, 00 + 200 000/100 000 = 1, 00 + 2, 00 = 3, 00 USD

Теперь предположим, что компания запланировала установить 50% торговую наценку (mark — up), или 0,5. В этом случае окончательная цена составит:

цена с наценкой = стоимость упаковки (единицы товара)/(1 – запланированная торговая наценка) = 3/(1 — 0,5) = 3/0,5 = 6 USD

Недостатки метода ценообразование «себестоимость плюс наценка» следующие: цена формируется без учета спроса на товар и без учета цен конкурентов. Более того, этот метод срабатывает лишь в случае, если установленная цена приводит к запланированному объему сбыта. Когда объем сбыта оказывается ниже запланированного, издержки производителя на единицу продукции (в данном случае на одну упаковку лекарственного препарата) повышаются. Это связано с распределением постоянных издержек между меньшим количеством реализованных единиц товара (упаковок).

Предположим, объем реализации составил не 100 000 упаковок в год, как планировалось, а 50 000. В этом случае 200 000 постоянных расходов распределяются не на 100 000 упаковок, а на 50 000. В этом случае постоянные издержки на упаковку лекарственного препарата составят:

200 000/50 000 = 4, 00 USD, а не 2, 00 USD как в случае выполнения плана.

Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «себестоимость плюс наценка» является популярным при определении цены товаров широкого потребления. Это обусловливается следующим:

• компаниям легче рассчитать издержки, чем оценить спрос;

• цены в отрасли будут приблизительно одинаковыми, если этим методом пользуется большинство компаний данной отрасли;

• методика расчета цены методом «себестоимость плюс наценка» считается более справедливой по отношению как к продавцам, так и к потребителям (в случае ажиотажного спроса компания не завышает цену и в то же время имеет возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал).