3. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)

Цель предыдущих методов и стратегий ценообразования — сужение диапазона цен, в рамках которого должна быть выбрана окончательная цена.

При формировании окончательной цены компании изучают влияние не только экономических, но и психологических, а также ряда других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями (влияние других элементов маркетингового комплекса на цену товара, оценка влияния цены товара компании на другие субъекты рынка).

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Когда потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

Когда потребитель рассматривает конкретный товар, в том числе и лекарственный препарат, он придерживается определенного ценового ориентира, который сформировался на основании текущих цен или цен, сложившихся в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании очень часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Это чаще всего проявляется на рынке безрецептурных лекарственных препаратов. Продавец может разместить малоизвестный новый безрецептурный лекарственный препарат среди дорогих, хорошо рекламируемых и продвигаемых препаратов, предназначенных для лечения того же состояния или облегчения сходных групп симптомов. Это создает впечатление о принадлежности этого препарата к высшей категории. В этом случае цена на данный препарат, как правило, завышена.

Кроме того, иногда можно создать необходимое восприятие цены на основе ценового ориентира. Обычно указывается более высокая цена, или дается информация о том, что первоначально товар стоил дороже (например, система распродаж по значительно сниженным ценам), или делается ссылка на более высокие цены конкурентов. Очень часто используется прием с нечетной последней цифрой в цене — у большинства потребителей она ассоциируется со скидкой или товарами по сниженным ценам.

При назначении окончательной цены следует также учитывать влияние на нее других элементов маркетингового комплекса. В издании Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент» приведено исследование компании «Farris and Reibstein» по анализу соотношения между относительной ценой, качеством и рекламой. В результате исследования обнаружено следующее:

1. Брендам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу можно было устанавливать цены с надбавкой. Потребители, как правило, готовы смириться с более высокой ценой на известные товары.

2. Брендам сравнительно высокого качества, на рекламу которых были потрачены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. И, наоборот, на бренды, которые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были назначены самые низкие цены.

3. Положительный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывался сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.

Фармацевтическая компания при назначении цены на лекарственный препарат должна принимать во внимание и реакцию других участников рынка на эту цену:

• pеакция правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);

• pеакция новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами — включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);

• pеакция оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;

• pеакция торгового персонала фармацевтической компании (от нее зависит эффективность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам;

• pеакция конкурентов.

При формировании цены необходимо знать законодательство, регулирующее ценообразование на такую категорию товаров, как лекарственные препараты. Компания всегда должна быть готова к защите и обоснованию своей ценовой политики. Законодательством многих стран (в том числе и США) разрешается самостоятельное установление цен на товары. Незаконными считаются некоторые формы ценовой дискриминации (когда компании-производители предлагают различные ценовые условия для различных покупателей внутри одного и того же канала распределения, которые обеспечивают производителю одинаковый оборот его товара, работающие по сходным условиям поставок и т. п.). Ценовая дискриминация допускается лишь в случае, когда производитель может доказать, что его издержки изменяются в зависимости от условий сделок (например, предоплата, отсрочка платежа на 15, 30, 45 суток, различные объемы реализации оптовым торговцем, в результате чего расходы на его обслуживание изменяются — чем больше оборот, тем они меньше). Запрещенным законодательствами большинства стран мира методом ценообразования является демпинг. Под демпингом часто подразумевается реализация товара по ценам ниже себестоимости с целью вытеснения конкурента. Однако понятие демпинга более обширное. Под демпингом понимается дискредитация ценовой политики конкурентов с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов. Поэтому стоимость используемого для демпинга товара может быть и выше себестоимости. Здесь для определения факта демпинга используется анализ комплекса маркетинговых мероприятий компании.