Тема 7: Политика распределения

1. Политика распределения: содержание. Каналы распределения: понятие, виды, функции.

2. Прямые и косвенные каналы распределения.

3. Управление каналами распределения.

4. Логистика: понятие, содержание.

Вопрос 1.

С учетом потребностей покупателей товары фирмы должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом количестве.

Политика распределения (товародвижения) – совокупность мероприятий, обеспечивающих перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Товаропроизводитель может осуществлять товародвижение как сам, так и через посредников. Совокупность лиц, участвующих в движении товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения характерна для потребительских товаров.

Производитель ® Торговый агент (брокер) ® Оптовики ® Розница ® Потребитель.

Производитель Оптовик Розница Потребитель

Производитель Розница Потребитель

Производитель ® Потребитель.

Для товаров производственного назначения наиболее часто используется самый короткий канал. Однако, когда есть много мелких потребителей или они достаточно далеко удалены друг от друга, то участвуют также торговые агенты и оптовые посредники.

Услуги в большинстве случаев продаются непосредственно их производителями, так как сама природа услуг требует непосредственного контакта с людьми. В отдельных случаях для продажи услуг, например туристических, могут быть привлечены торговые агенты.

Каналы распределения могут обеспечивать выполнение следующих функций:

• исследование спроса и предложения товаров, их продвижение на рынок;

• организация необходимого числа торговых точек;

• установление и поддержание контактов с покупателями;

• формирование товарного ассортимента, закупка;

• отбор, сортировка, доработка товаров, формирование приемлемых партий поставок;

• хранение товаров на складах;

• поставка товаров к местам продажи;

• финансирование поставок и продаж;

• создание удобных условий для совершения покупок, консультационные услуги и др.

Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей выбрать. Например, если производитель передает функции сбыта посредникам, то он может экономить финансовые ресурсы и концентрироваться на производстве и улучшении товаров, но в значительной степени теряет контроль над продажами.

Факторы выбора каналов распределения:

• уровень концентрации покупателей на данном рынке;

• необходимость наличия достаточного количества мест продажи для охвата рынка;

• необходимость контроля за движением товаров от производителя к потребителю;

• оптимизация затрат на создание и содержание каналов;

• требуемая скорость доставки товара к местам продажи;

• возможность оказания потребителю дополнительных услуг;

• возможность увеличения емкости целевого рынка;

Каналы распределения должны сделать товар доступным для потребителя. В зависимости от вида товара применяется:

• интенсивное распределение – для продаж используется максимально возможное число точек. Применяется для недорогих потребительских товаров или вспомогательных товаров производственного назначения: сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага;

• выборочное (селективное) распределение – ограниченное число торговых точек, хотя продажей готово заняться большее число предприятий. Подходит для модной одежды, электротоваров, некоторых товаров производственного назначения;

• исключительное (эксклюзивное) распределение – товар на данном региональном рынке продается лишь одним предприятием. Используется для продажи новых автомобилей, модных моделей одежды, дорогих товаров технического назначения.