Управление ценами.

В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.

Влияние психологических факторов на определение уровня цены на товар достигается путем:

установления стандартных цен - используется в том случае, если продавец стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени (Напр., конфет, жевательные резинки, журналы). Устанавливая такие цены продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Т.е. продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.

установления престижных цен – такие цены всегда являются высокими, отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах: предметы роскоши (напр., высококачественные парфюмерные изделия); изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (напр., французские вина и конъяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет существенного значения. Как правило, спрос на престижные товары не эластичный.

установления неокругленных цен. Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы (49 центов, 4,98 долл., 499 долл.) => у покупателей создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает их интересы.

стимулирующего ценообразования – для стимулирования продажи товаров продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единиц товара. Такой подход часто используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки (на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена); цель – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.

Политика скидок

Скидки устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечиваю определенную выгоду для продавца(приобретается большая партия товара, покупатель рассчитывается наличными, приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса). НО скидка находит свое отражение не только в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю. Наиболее часто применяются:

Функциональные скидки предоставляются отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирм и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Могут быть дифференцированы для разных каналов распределения.

Количественные скидки устанавливаются при покупке большой партии товара, одинаковы для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара => использование таких скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.

Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определеннее интервалы времени. Так многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.

Сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Использование данной скидки позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Зачеты – всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. Например, товарообменные зачеты – снижение цены на новый товар при условии сдачи уже устаревшего аналогичного товара (применяется при торговле автомобилями, товарами длительного пользования).