Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает уровню цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:

Метод текущей цены

При использовании метода текущей цены фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

- в отрасли имеется явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Метод тендерного ценообразования

В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса – привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнение работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Цены товаров часто меняются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких – для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких – рассчитанных на массовый рынок. Стратегии ценообразования предполагают дифференциацию по доходам, времени выхода на рынок и т.п.:

1. Внедрение на рынок

Предполагает установление более низких цен, чем у конкурентов для завоевания позиций на рынке. Может применяться краткосрочно. Является рискованной. Необходимо учитывать эластичность спроса по цене, возможные ответные действия конкурентов.

2. “Снятие сливок” и последовательное прохождение по сегментам рынка

Предполагает установление относительно высоких цен в ряде случаев: создание нового рынка; внедрение товара рыночной новизны с ориентацией на покупателей-новаторов; на престижные товары, уникальные товары (см. тж. стратегию “Имидж”).

Когда происходит насыщение этой группы потребителей, товар поставляется последовательно по более низким ценам на сегменты рынка, характеризующиеся большей эластичностью спроса по цене.

3. Следование за лидером

Предприятие устанавливает цену на уровне основных конкурентов, с возможными небольшими отклонениями. Применяется чаще на олигополистических рынках (бумага, удобрения, сталь, зерно) или если предприятие занимает небольшую долю рынка.

4. Сигнализирование ценами

Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств: высокие цены – высокое качество и, наоборот. Это особенно характерно для технически сложных товаров (бытовая техника и т.п.)

5. Стратегия “Имидж”

Применяется фирмами с устойчивым положением на рынке в отношении престижных товаров с особыми качествами (предметы роскоши, дорогая одежда и бытовая техника и т.п.). Устанавливаются высокие цены с ориентацией на потребителя высокими доходами. В отличие от классической ситуации спроса, рост цен на такие товары может привести к росту спроса.

6. Стимулирование комплексных продаж (“Убыточный лидер”)

На основной товар устанавливается относительно низкая цена. На обязательные принадлежности, которые могут использоваться только с основным товаром, – более высокие цены. Например, используется при установлении цен на фотоаппараты и пленку, бритвенные станки и лезвия.

7. Стратегия комплектного ценообразования

Цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Нередко скидка предоставляется по товарам, не пользующимся высоким спросом. Так реализуются косметические наборы, наборы кассет и т.д.

8. Стратегии скидки на втором рынке, периодической скидки

Один и тот же товар предлагается для разных слоев потребителей или на других рынках по разным ценам. Например, скидки транспортных компаний детям, студентам, пенсионерам. Магазины дорогой и дешевой одежды.

Один и тот же товар предлагается в разное время по разным ценам. Например, сезонные скидки на зимнюю одежду, более низкие тарифы на ночные телефонные переговоры.