Вопрос 4: Направления маркетинговых исследований. Содержание задач и методов проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявлениями определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого слециализированную организацию. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка,

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка,

4. Анализ сбыта,

5. Анализ тенденций деловой активности,

6. Изучение товаров конкурентов,

7. Краткосрочное прогнозирование,

8. Оценка реакции на новый товар,

9. Долгосрочное прогнозирование,

10. Изучение политики цен.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое .качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов. Основные этапы маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей исследования - необходимо описать проблему, структурировать ее, определить цель сбора информации и сформулировать гипотезу Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей в процессе исследования. После того, как проблема определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из трех следующих целей. Целью поискового исследования является обзор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей - проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Разработка плана исследования. Заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по маркетингу. Реализация плана исследования. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Отбор источников информации - необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать первичную информацию, вторичную информацию или обе одновременно. Сбор информации - самый дорогой и чреватый ошибками этап. Необходимо следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать влияние на участников, давать единообразные инструкции и следить за выполнением ряда других условий. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают такие показатели, как средние, дисперсия, распределение частотности и др. -• Представление и интерпретация полученных результатов - представляются основные результаты, необходимые руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений, уменьшая степень неопределенности в их принятии. Отчет, предоставляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Интерпретация - это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование - он склонен принимать результаты, которые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения. Результаты исследований могут быть представлены в виде различных аналитических документов.1 Свободный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления.. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка. 3 Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются, -человеческий опыт и интуиция;-экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; -модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза. 1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когдаинформация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденций. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. 3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.