Вопрос 18: Стратегическое планирование. Стратегии маркетинга. Стратегическое управл ение маркетингом

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга; процесс формулирования дол­госрочных целей и стратегий для всего предприятия или его под­разделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открываю­щихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время.

Процесс разработки стратегии:

1. Определение бизнеса компании — размах деятельности по планированию.

2. Оценка ситуации — анализ внутренних и внешних факторов.

3. Предварительные цели деятельности — основаны на предыду­щей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).

4. Разработка стратегии — определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.

5. Реализация — включает программы действий, функциональ­ные бюджеты и временные графики.

6. Контроль достижения поставленных целей.

Центральный момент стратегического планирования выбор стратегии.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым ранкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия ограниченного роста применяется в сложившихся отраслях. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях. Ее можно реализовать в нескольких формах: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен тогда, когда фирма не до конца использовала возможности своих товаров. Разновидности интенсивного роста: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара.

Интеграционный рост оправдан когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда речь идет о дополнительных выгодах для фирмы. Разновидности: регрессивная интеграция (попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков); прогрессивная интеграция (более жесткий контроль над системой распределения и сбыта); горизонтальная интеграция (то же предприятий-конкурентов).

Диверсификационный рост применяют когда у фирмы нет возможностей для дальнейшего роста внутри отрасли. Разновидности: концентрическая диверсификация (пополнение номенклатуры изделиями, похожими на существующие товары); горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут заинтересовать клиентов фирмы); конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к нынешним товарам.

Для стратегии сокращения характерно сокращение сбыта, когда деятельность фирмы приобретает тенденцию к ухудшению.

Комбинированная стратегия – сочетание вышепер. стратегий.

Маркетинговые стратегии по Портеру:

Стратегия преимущества по издержкам

Стратегия дифференциации (фирма на большом рынке предлагает уникальный товар);

Стратегия концентрации (фирма позиционирует товары по низким ценам или уникальности на узком сегменте рынка)