Вопрос 17: Современные методы работы с потребителями. Понятие, сущность, разновидности рекламы. Связь с общественностью (сущность, особенности). Методы стимулирования сбыта. Персональная продажа.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Различают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

• формированием потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• сформирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Рассмотрим следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

б) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать' обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Связи с общественностью («public relations» — PR) — абсо­лютно новое для российского рынка направление марке­тинговой деятельности, новый вид маркетинговых ком­муникаций. Как справедливо обращают внимание специа­листы, семантические корни понятия «public relations» (PR) имеют довольно существенное значение для опреде­ления его сущности. В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, организации, учреждения.

PR — это прежде всего специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности (определенной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объектом воздействия. Это адресное уп­равление состоянием общественного мнения, а также (и не­избежно!) управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфи­ческими методами.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные от­ношения между организацией и публикой, от которой за­висит успех или неудача в деятельности организации.

Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интере­сов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа ор­ганизации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или в зависимости от условий функционирования и актуальных проблем фирмы — со­хранение, наращивание, восстановление) доброжелатель­ного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создание ус­тойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации.

Основные средства решения поставленных задач — это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопо­нимания и углубление содержательности контактов с целе­выми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расши­рение сферы влияния.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия,призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Относится стимулирование потребителей – распрстранение образцов, купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льгот. Цене, премии, конкурсы, зачет талоны и демонстрации. Стимулирование также сферы торговли. Зачеты за закупку, предоставление товара бесплатно, проведение совмстной рекламы, конурсы дилеров. Важно стимулирование собственного торгового персонала. Фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта, больше мнеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта, давление на менеджеров, требуется рост сбыта, конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта, эффективность рекламы падает из-за ее обилия. Задача стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение покупать его, опробовать, привлечение клиентов конкурентов. К розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание боле высокого уровня запасов товара. Основ. Ср-ва стимул-я сбыта: 1. образцы (предложение товара покупателям бесплатно или на пробу), купоны (сертификаты, дающие покупателю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара), упаковки по льгот цене (покупателю предлагают экономию против обычной цены две по цене одной), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или беплатно в качестве поощрения за покупку другого товара) и зачет. талоны (получают при совершении покупки, могут обменять его на товар). 2. экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. 3. стимулирование сферы торговли (скидка с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определен время). 4. конкурсы, лотереи, игры (потребители или дилеры могут выиграть приз, путевку, товар). программа стимул-я сбыта. 1. интенсивность стимул-я. 2. условия участия (все или особые группы лиц). 3. средства распространения сведений о программе стимулирования. 4. длительность программы стимулирования. 5. выбор времени для поведения мероприятий по стимулнию сбыта. 6. бюджет на стимул- е сыбта. 7. предварительное опробование программы стим-я сбыта. 8. претворение в жизнь программы стимул-я сбыта. 9. оценка рез-тов програмы стим-я сбыта. Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Лич. продажа – самый дорогой из применяемых фирмой метод воздействия. Л.п. активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска и на рынках промышленного назначения.

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това­ра, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматри­вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.