Вопрос 11: Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление стратегией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. П.с. рисунок, определенное сочетание букв, чисел. Т.з. рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Т.з. регистрируется в гос учреждениях России, др. государств и пользуется правовой защитой. Знак защищает исключительные права изготовителя продавца на пользование маркой или эмблемой. С позиции маркетинга т.з. – это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Т.з. является той основой, на которую опирается реклама. Стремление зарегистрировать т.з. обусловлено экономич доводами: фирменные товары ценятся выше, регистрация Т.з. имеет большое экономич значение и становится автономным ценным объектом собственности. Т. З. соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу становится стимулом повышения его качества. Для покупателя т.з. – это движущий мотив покупки и гарантия качества. Сущ. 4 типа обозначения знака: фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак- символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. торговый образ - персонифицированная торговая марка. Т.з. – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный т.з. сопровождается буквой Р в круге. Т.з. является составной частью фирменного стиля. Закон РФ «О товарных знаках».

Марочная политика фирмы. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Политика фирмы – будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Решение о хозяине марки-товар можно выпустить на рынок под маркой самого поизводителя, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под маркам дилеров. решение о качестве марочного товара Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средств на рекламе новых марочных названий обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Решение о многомарочном подходе – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.

Разработка и управление стратегией упаковки и маркировки. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Внутренняя уп-ка – это непосредственное вместилище товара. Под внешней – материал, который защищает внутреннюю уп-ку и удаляется при подготовке товара к использованию. Под транспортной уп-кой - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: самообслуживание в торговле. Уп-ка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товар и произвести благоприятное впечатление; рост достатка потребителей. Потребители готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной уп-ки; образ фирмы и образ марки. Узнавание фирмы или марки; возможность новаторства. при разработке уп-ки нужно определить, какова ее основная функция. Этикетки выполняют функции: идентифицирует товар или марку, может указывать сорт товара или описывать товар. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением.

Стратегии разработки новых товаров. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новнки двумя способами. Путем приобретения патента или лицензии на производство чужого товара, либо благодаря собственным исследованиям и разработкам. Формировние идей (разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки). Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамах определенной части рынка или каких-то иных целей. Отбор идей (вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Отбор позволяет отсеять непригодные идеи.). Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Разработка замысла товара – необходимо проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них. Проверка змысла товара.- предусматривает опробование его на соответствующей группе целвых потребителей, которым предтавляют проработанные варианты всех замыслов. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей. В 1-ой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются поазатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во 2-ой – общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. В 3-ей – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также длговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга