0. Классификация способов аргументации

Проблема систематизации разнообразных, а во многом разнородных способов аргументации остается пока мало исследованной.

В качестве основания классификации обычно используется характер аудитории, на которую распространяется воздействие аргументации. В этом случае все способы аргументации можно разделить на универсальные и контекстуальные.

Универсальная аргументация применима в любой аудитории. К универсальным способам относят эмпирическую аргументацию: прямое (эмпирическое) подтверждение, косвенное эмпирическое подтверждение (в частности, подтверждение следствий), а также многообразные способы теоретической аргументации: дедуктивное обоснование, системная аргументация, методологическая аргументация и т. д., необходимые специалисту по рекламе при разработке и планировании рекламных кампаний, формировании бюджета и т. д.

Контекстуальная аргументация эффективна лишь в определенной аудитории. Контекстуальные способы аргументации охватывают аргументы к традиции и авторитету, к интуиции и вере, к здравому смыслу и вкусу, а потому важны при создании рекламной стратегии, рекламной идеи, рекламного сообщения и т. д.

Граница между универсальной и контекстуальной аргументацией относительна. Способы аргументации, на первый взгляд, универсально приложимые, могут оказаться неэффективными в конкретной аудитории. И наоборот, некоторые контекстуальные аргументы, подобные аргументам к традиции или интуиции, могут оказаться убедительными едва ли не в любой аудитории. Это приводит к тому, что в практике создания рекламных сообщений для усиления эффекта используют оба вида – и универсальную, и контекстуальную аргументацию.

Например, реклама автомобиля Toyota Hiace: «Этот микроавтобус с мощным двигателем объемом 2,7 литра одинаково удобен для перевозки грузов и людей: в нем с комфортом размещаются 11 пассажиров и водитель. Благодаря дополнительной климатической установке и современной магнитоле с CD-проигрывателем и 6 динамиками комфорт приобретает новое звучание. Тщательно продуманная конструкция сидений обеспечивает правильную посадку, а ремни безопасности с преднатяжителями обеспечивают защиту каждого в автомобиле (универсальная аргументация – С.П.). В Toyota Hiace надежно все. В том числе и то, что нельзя увидеть глазами: его репутация (контекстуальная аргументация – С.П.)».

Все упомянутые способы универсальной (эмпирической и теоретической) и контекстуальной аргументации более подробно будут рассмотрены в следующих лекциях, пока же для наилучшего их запоминания составим следующую таблицу.

Универсальная аргументация		Контекстуальная аргументация
Эмпирическая	Теоретическая
Эмпирическое подтверждение Прямое Косвенное Эмпирическое опровержение Примеры Иллюстрации	Дедуктивная аргументация Системная аргументация Принципиальная проверяемость Принципиальная опровержимость Условие совместимости Соответствие общим принципам Методологическая аргументация	Традиции Авторитет Интуиция Вера Здравый смысл Вкус

Вопросы и задания для самоконтроля:

1. Что такое убеждение? Приведите примеры убеждений.

2. Что такое аргументация? Приведите примеры аргументации из практики рекламных сообщений.

3. В чем отличие теории аргументации от других наук, занимающихся исследованием влияния убеждения?

4. Какое значение для теории аргументации имеет формально-логический закон достаточного основания? Приведите примеры.

5. Что такое основание обоснования? Какие виды оснований обоснования Вы знаете? Приведите примеры.

6. Приведите примеры рекламных сообщений, демонстрирующие абсолютное и сравнительное основание обоснования.

7. Приведите примеры рекламных сообщений, демонстрирующие универсальную и контекстуальную аргументацию.