Вопросы для самопроверки

1.Для чего редакционному коллективу необходимо изучение аудитории?

2.Какие конкретные характеристики потребителя интересуют редакцию?

3.Что такое маркетинг?

4.Какие уровни восприятия товара покупателем учитывает маркетинговая политика?

5.Что такое целевая аудитория издания?

6.Что такое потенциальная аудитория издания?

7.Что такое реальная аудитория газеты?

8.Какие формы изучения читательской аудитории использует редакция?

9.Как это влияет на содержательно-тематическую модель газеты?

10.Из чего состоит композиционно-графическая модель газеты?

11.Какие формы продвижения информационного продукта на рынок используются в журналистике?

 

Тема 24. Работа редакции с читательской почтой

Работа с читательскими письмами имеет большую историю в отечественной журналистике. Дореволюционные нелегальные газеты, которые издавались русскими социал-демократами за границей, испытывали большой дефицит в информации из России. У них не было финансов, чтобы содержать здесь собственных корреспондентов. Поэтому был найден простой, но эффективных выход: над газетой должны работать в качестве авторов и ее читатели. Редакционные коллективы, состоящие из нескольких человек, сумели организовать регулярный приток писем от рабочих разных регионов империи, в которых сообщались последние политические, экономические, культурные новости. В результате большевистские газеты стали наполняться рабочими корреспонденциями, заметками, хроникальными сообщениями. Труд журналистов пролетарских газет строился не столько на написании собственных материалов, сколько на правке авторских. За два года издания "Правды" в ней было опубликовано более 16 тысяч корреспонденций и 200 статей рабочих. По воспоминаниям современников, люди посторонние выражали свое изумление но поводу этой массы сообщений и говорили о чрезвычайно широкой постановке в газете хроникерского дела, они никак не могли поверить, что никакой хроникерской организации в редакции нет и все сообщения пишутся самими рабочими.

После Октябрьской революции практика корреспондирования рабочих в газеты не только не уменьшилась, а наоборот, стала поощряться новой властью, которая хотела с помощью участия в печати привлечь население к демократическим формам управления обществом, контролю масс над государственным и партийным аппаратом. Однако низкая общая культура народа, большая неграмотность не позволили тогда это сделать. Вместе с тем, эти идеи частично воплотились в деятельности рабселькоровского движения , активными участниками которого стали рабочие и сельские корреспонденты, сотрудничавшие с газетами на общественных началах. Партийный аппарат старался поддержать это движение с помощью постановлений. Он вменил в обязанность редакциям газет развивать связи с рабселькорами, с читательским активом, контролировал их работу с письмами трудящихся. От редакций требовалось своевременно использовать письма в печати, чтобы предложения читателей не оставались без внимания. Редакционная почта должна была рассматриваться как важное средство связи партии с массами, как форма участия населения в управлении государственными делами, а также форма выражения общественного мнения, богатый источник информации о жизни народа . Эти требования закрепились в сознании нескольких поколений советских журналистов, а также и в общественном мнении. Письмо в редакцию в глазах населения считалось более действенной формой добиться какого-то решения от власти или государственного учреждения, общественной организации, чем такое же письмо в партийные или государственные органы. Широкая огласка в печати, взятие письма редакцией под свой контроль, выступление газеты по нему вторично, до тех пор, пока не будут приняты действенные меры, заставляли чиновников решать проблемы, не откладывая их в долгий ящик.

По подсчетам социологов, в начале 80-х гг. почти 10% взрослого населения страны (от 16 лет и старше) обращались в редакции газет, 2 % - на радио, 3 % - на телевидение. Они предлагали новые темы, указывали источники недостатков, , писали о передовом опыте. Около 6 %населения, или почти 13 млн человек, непосредственно выступали в качестве авторов материалов СМИ.

В ходе перестройки активность аудитории, ее стремление к гласности, критике негативных явлений, недостатков, поиску путей их преодоления значительно увеличились. Журнал "Коммунист", например, за первые три месяца 1987 г. получил столько же писем, сколько за весь 1984 г. Рост писем наметился в 1985 г. Увеличилось и число подписчиков периодической печати. Участие аудитории в деятельности СМИ измерялось не только количеством поступивших в редакцию писем, но и непосредственной помощью в производстве информации. Например, "Вечерний Ленинград" публиковал свои телефоны, по которым читатели могли сообщать газете какие-либо новости. После проверки работниками редакции эти сообщения публиковались на страницах газеты. Социологи считают, что вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению этой информации. Отсюда следует вывод: эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой мере сами люди участвуют в этом процессе . Аудитория, подчеркивают социологи; не пассивный объект воздействия системы СМИ, она носитель активного начала в развитии коммуникативного процесса. Ее духовные потребности и интересы являются мощным социальным фактором развития средств массовой информации.

Практика показывала, что наиболее интересны были те газеты, которые большую часть своей площади отдавали читателям, где они могли высказывать свои точки зрения, отстаивать их, убеждать. Дискуссии, которые вели читатели на страницах газет, сделали эти издания наиболее популярными у аудитории. "Литературная газета", "Комсомольская правда", "Правда", "Труд", "Строительная газета" завели на своих страницах от 11 до 17 рубрик, под которыми публиковали материалы читателей. Почему же были так популярны именно "читательские" рубрики? При сравнении публикаций журналистов и читателей на одну и ту же тему оказывалось, что читательские материалы и разностороннее, и мыслями богаче. Они отличались большей проблемностью, критичностью . Авторский актив районной газеты, например, давал почти столько же комментирующих материалов, сколько все остальные источники этого типа издания вместе взятые.

В своем первом номере 1987 г. "Литературная газета" объявила конкурс "Соавтор", попросив читателей назвать темы и проблемы, которые они считают необходимым обсудить на страницах газеты в течение года. На конкурс поступило более 2000 писем, причем каждый автор назвал не одну, а сразу несколько тем. Сотрудники газеты признались, что не ожидали такого количества предложений. Тщательно проанализировав их, они составили список из 114 тем. Читатели предложили газете долгосрочную программу выступлений по вопросам, касающимся практически всех сторон жизни общества. По мнению газетчиков, эта программа в течение года была выполнена примерно на 80 %. От такого сотрудничества читателей и журналистов содержание газеты заметно улучшилось. Редакция предложила своей аудитории сделать конкурс "Соавтор" постоянно действующим в "Литературной газете" (Лит. газета 1987, 23 дек.). Еще один пример активности читательской аудитории: за четыре месяца обсуждения проекта Конституции СССР в 1977 г. редакция газеты "Правда" получил 30 510 писем читателей, в которых содержалось 46 тысяч предложений. В окончательном тексте Конституции было учтено 200 предложений, опубликованных в "Правде". Деятельность конституционного отдела наглядно доказала, что читательская аудитория - активный субъект информационного процесса, а ее творческие возможности при умело поставленной редакцией организационно-массовой работе неисчерпаемы.

С развалом КПСС, переходом общества к рыночным отношениям работа редакции с письмами стала необязательно й и многие журналистские коллективы с облегчением отказались от нее, т.к. многие отделы писем выполняли роль своеобразных пересыльных почтовых пунктов, сотрудники которых тратили огромное время и силы на ознакомление с письмами, ответы их авторам, пересылки писем с жалобами в соответствующие инстанции. В выходных данных многих газет появилось сообщение о том, что редакция не вступает в переписку с читателями. "Московский комсомолец" сообщает, что "редакция знакомится с письмами читателей, не вступая в переписку". "Независимая газета" пишет, что "редакция не располагает возможностями вести частную переписку, давать юридические консультации и выступать ходатаем в официальных учреждениях".

Еще в 1995 г. "Российская газета", как и многие другие, следуя "перестроечной" моде, читательские письма принимала, что называется, "к сведению". Сегодня же утро в газете начинается с обсуждения редакционной почты. "РГ" - одна из немногих центральных газет в России, которая оставила в структуре редакции отдел писем. Ведется постоянная переписка с аудиторией. Ежедневно в редакцию приходит до 50 писем, занимаются ими два человека - проверяют, доводят до полосы "Читатель - газета - читатель", которая выходит по средам. Кроме того, два раза в месяц публикуется полоса "Резонанс" с негативной реакцией, требующей продолжения разговора. В "толстушке" печатаются два письма на одну тему с комментарием психолога. В работе с почтой помогает и главный редактор - читает письма, правит, дает заголовки. Благодаря этому по-другому воспринимаем сигналы с мест.

Здесь бывают самые острые, проблемные материалы. Письма связывают читателей друг с другом. Письмо о помощи вызывает живой отклик аудитории. Это и журналистов поддерживает: они убеждаются, что душа в человеке осталась, нравственность не атрофировалась, несмотря на все крайности нынешней действительности. Вот темы, волнующие читателей "РГ" (в порядке убывания по количеству получаемых писем):

• Идея для России (огромный самотек, идут трактаты ученых, и рядовых граждан. И дело тут не в премии, которую редакция учредила, а в большом желании читателей помочь обществу).

• Письма-исповеди (особенно во время предвыборных кампаний).

• Законы (непродуманные и нереализуемые).

• Об отношениях мужчины и женщины.

• Помощь, благотворительность.

• Новаторство.

• Коллективные письма о бедственном положении (невыплате зарплат, нищете, неверии местным властям).

• Письма от заключенных, солдат, т.к. "РГ" - одна из немногих газет (как официальная), которая доходит до тюрьмы и армии.

• О телевидении (резко отрицательная реакция. Позитивных писем практически нет).

• Наука.

Редакция стремится, чтобы в каждом номере обязательно были читательские письма. В них - начало многих газетных компаний, их публикации перерастают нередко в совместные акции "РГ" и читателей - такие, как поиск общенациональной идеи для России и символа уходящего ХХ века, поддержка проекта по созданию отечественного космоплана, проведение "Фестиваля народной фотографии", строительство новой школы на месте сгоревшей в костромском селе Нежитино.

Сегодня многие редакции, которые отказались от общения с читателями и, как они считают, от непрерывной рутинной работы с письмами, вынуждены пересматривать свои взгляды. Отказавшись от использования редакционной почты, они лишили себя важного источника информации (иногда в письмах можно найти такие факты, которых нельзя получить никаким иным способом). Кроме того, редакции добровольно отказались от надежного канала обратной связи, которая позволяла журналистам наблюдать реакцию аудитории на те или иные публикации, вовремя откликаться на нее. Но самое главное - в рыночных условиях анализ читательской почты является важной частью редакционно-издательского маркетинга . Наряду с социологическими исследованиями аудитории, ее анкетированием, опросами, читательскими конференциями, круглыми столами, фестивалями и праздниками газеты редакционная почта дает редакции много полезных сведений. Причем, если названные выше методы маркетинга требуют довольно большой организации и проводятся не очень часто, то читательская почта непрерывно идет самотеком, редакция может ее только усиливать дополнительными организационными мероприятиями, направлять в нужное ей русло. С распространением Интернета, электронной почты работа редакции с письмами, связи с их авторами значительно упрощаются. Активно использует электронную почту редакция "Известий", которую публикует по понедельникам. Она задает читателям через газету тему и предлагает откликнуться по электронному или почтовому адресу. При этом она стимулирует приток писем, объявив конкурс на лучшее из них, которое будет отмечено денежным призом. Многие читатели оставляют под своей подписью электронный адрес. Это дает возможность всем, кто заинтересовался его тем или иным письмом, тут же связаться с автором, минуя посредничество газеты.

Социологические исследования, подчеркивают авторы учебного пособия "Работа с письмами в редакции", зафиксировали следующие цели обращения в редакцию :

• стремление к самовыражению, общественному признанию, творческим целям;

• сообщение редакции и всей аудитории новых и важных фактов, привлечение к ним общественного внимания;

• желание поделиться своими чувствами и мыслями по интересующей проблеме, высказать свое мнение, предложение по ее решению;

• стремление повлиять, воздействовать с помощью редакции на работу различных организаций, т.е. принять участие в управлении государственными и общественными делами;

• желание высказать свое мнение, отношение к работе редакции, к выступлениям газеты, повлиять на ее работу;

• стремление получить от редакции, ее сотрудников какую-либо информацию (познавательного, практического, справочного характера) или совет в сложной ситуации, помощь в социальной ориентации личности;

• желание установить общение с журналистами как с заочными собеседниками, облегчить свое психологическое состояние.

Работа с почтой возложена на отдел писем . Однако в некоторых газетах ею занимаются и руководители - главный редактор или его заместитель. Будучи в курсе всех первостепенных задач газеты, он первым просматривает почту и рассылает письма по отделам, с пометкой степени их важности и сроками подготовки к печати. Такая постановка дела позволяет своевременно откликаться на мысли и предложения читателей, оперативно реагировать на события и явления общественной жизни. Кроме того, она исключает накопление и задержку писем в отделах, воспитывает культуру работы с письмом. Отдел писем также выполняет руководящую роль в работе редакции с читательской почтой. Он принимает, обрабатывает (учитывает тематику, географию, характер письма, социальный состав авторов), затем передает в другие отделы либо оставляет себе для дальнейшей работы. Сотрудники отдела готовят их к публикации, пишут на их основе обзоры, составляют подборки. С.В. Цукасов предлагал следующую организацию работы в отделе писем. Отдел целесообразно формировать из трех групп. Первая ведет учет писем - фиксирует их прохождение во всех отделах, следит за соблюдением сроков работы с почтой, контролирует получение ответов от внешних организаций. Вторая группа читает, изучает, анализирует письма, готовит обзоры, распределяет письма по отделам. Третья, литературная группа готовит к печати подборки, полосы писем, обзоры, материалы, охватывая тематику, которая не входит в пределы компетенции других отделов. При этом письма, особенно критические, перед публикацией обязательно проверяются. Такая структура отдела касается крупных газет. В районных изданиях он зачастую насчитывает одного-двух человек.

Отдел писем следит за работой над письмами в других творческих подразделениях, контролирует сроки их подготовки к печати, следит за действенностью опубликованных писем. Руководитель отдела выступает на редакционных летучках с обозрением текущей почты. По наиболее интересным письмам редакция организует командировки сотрудников. Их результатом нередко являются крупные материалы под рубриками "По следам письма", "Командировка по просьбе читателей", "Письмо позвало в дорогу". Подборки и полосы писем печатают, как правило, под рубриками "Нам пишут", "Читатель - газета - читатель", "Письма в редакцию" и т.д. Иногда публикуют не полные письма, а их фрагменты, выдержки под рубриками "Строки из писем".

Критериями для публикации писем служат :

• актуальность,

• общественная значимость.

• соответствие направлениям газеты.

Кроме того, в повседневной работе может возникнуть необходимость в данной теме, данном авторе, данном письме в общем контексте газетной полосы. Работа с письмами включается в планы работы редакции. В них обычно указывается публикация полос и подборок писем, сетевые графики предусматривают систему рубрик, под которыми публикуются письма.

Кроме писем в чистом, так сказать, виде, на газетной полосе используются и журналистские жанры, в основе которых тоже находятся письма. Прежде всего, это обзор писем . Он экономичен, так как на небольшой газетной площади позволяет дать представление о содержании и характере многих писем, о позициях и мнениях авторов, о том, что их волнует и что они предлагают для решения тех или иных проблем. В обзоре журналист может привести наиболее выразительные строки из писем, процитировать отдельные мысли. Обзор концентрирует в себе содержание десятков писем. Он может быть информационным, рассказывающим о редакционной почте полученной на неделю, месяц, квартал, или тематическим , посвященным письмам на одну тему, или аналитическим , дающим оценку взглядам и мнениям авторов. Особое внимание читателей привлекают проблемные обзоры писем, авторы которых на основе анализа редакционной почты ставят острые социальные вопросы, выясняют причины их возникновения и фактами же из писем обосновывают свои выводы и предложения.

Еще одна газетная форма - комментарий журналиста или редакции к читательскому письму. Он позволяет редакции выразить свое отношений к содержанию письма, поддержать автора или не согласиться с ним. Чтобы повысить значение комментария, редакция поручает сделать его эксперту, специалисту, компетентному в данной вопросе. Широко используемой ныне формой является интервью на основе читательских писем. Оно строится на вопросах, которые наиболее часто повторяются в редакционной почте (по поводу плохой работы той или иной организации, учреждения, например, или по поводу творческой деятельности эстрадной "звезды" и т.д.).

Подводя итог, нужно сказать, что работа с письмами читателей не потеряла своего значения для журналистов. Теперь уже не вышестоящий издатель заставляет их работать с редакционной почтой, а они сами стимулирует приток писем в редакцию, чтобы грамотно строить свою маркетинговую политику, укрепляться на информационном рынке.