Вопросы для самопроверки

1.Какие стороны работы редакции входят в краткое описание проекта?

2.Чем отличается краткое описание проекта от краткого описания редакции газеты?

3.Что включает в себя анализ информационного рынка?

4.Из каких позиций складывается раздел "План производства"?

5.Что содержит в себе раздел, посвященный менеджменту и организации?

6.Как вы понимаете раздел о долгосрочном развитии, рисках и стратегии выхода?

7.Что включают в раздел "Финансовый план"?

Литература к разделу V

Войтек Ю. Организация работы в редакции и планирование в соответствии с требованиями эффективности//Проблемы эффективности журналистики. М., 1990.

Вычуб Г.С. Планирование в системе редакционной деятельности//Методы журналистского творчества. М., 1982.

Грабельников А.А. Организация и производство журналистских текстов. М., 1987.

Грабельников А.А. Редакционный коллектив : прошлое, настоящее, будущее. М., 1990.

Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1998.

Гуревич С.М. Основы научной организации журналистского труда. М., 1987.

Деловая пресса России: настоящее и будущее. М.,1999.

Иваницкий В.Л. Бизнес-план редакции (рабочая тетрадь главного редактора). Ч.1 и 2. М., 1999.

Курилов Н., Шинкаренко В. Планирование информации в прессе. М., 1976.

Планирование работы в редакции. М., 1979.

Теория и практика советской периодической печати. М., 1980. ,

Цукасов С.В. Научные основы организации работы редакции газеты. М., 1977.

Раздел VI редакция и аудитория

Тема 23. Рынок потребителей информации

Итак, в предыдущем разделе было установлено, что важной частью бизнес-плана является анализ рынка потребителей. Изучение рынка - одна из самых, если не самая главная проблема бизнеса, считают специалисты. Все неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, с переоценкой его емкости, с недооценкой усилий конкурентов и т.д. В самом деле, если редакция не будет знать своих читателей, то многие ее усилия останутся напрасными. Изучение аудитории необходимо, прежде всего, для определения ее потребностей в той или иной информации, выявления реальных и потенциальных потребителей издания, нахождения в связи с этим собственной информационной ниши на рынке.

Другими словами, редакции важно определить свой целевой рынок , который позволит строить добротную маркетинговую политику. Для этого нужно выделить конкретные характеристики, которыми обладает потребитель : пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, к которой он принадлежит, уровень образования, образ жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические взгляды, предпочитаемые СМИ, и многое другое.

Наряду с этим, нужно изучить и конкурентов, работающих в рамках того же целевого рынка, что и редакция, и, возможно, лучше учитывающих потребительские предпочтения. Это касается, прежде всего, цен на товары и услуги, их качества, имиджа конкурирующих изданий, известности их торговой марки, а также их внутренних факторов (финансовые ресурсы, маркетинговый бюджет ,структура продаж, стратегические партнерства, персонал и т.д.). Некоторые из внутренних факторов могут стать барьерами на пути редакции к целевому рынку (высокие затраты запуска, невысокий уровень профессионализма, производственные, технологические проблемы и т.д.).

Информация о рынке, потребителе продукта, конкурентах кладется в основу стратегии маркетинга (под которым подразумевается подготовка и осуществление продаж), системы устойчивого спроса на информационный продукт. Из стратегии маркетинга будет вытекать в дальнейшем производство, менеджмент, построение системы долгосрочного развития издания. Маркетинговая политика, по мнению специалистов, учитывает три уровня восприятия товара покупателем:

• выгоден ли информационный товар или услуга потребителю;

• его реальные свойства, качество содержания, оформления;

• сопутствующее подкрепление товара - льготные условия подписки, скидки рекламодателям и т.д.

Одним из условий успеха маркетинговой деятельности считается ее планирование (определение характера, методов, времени, очередности проведения маркетинговых мероприятий). Планирование разделяют на два вида - перспективное, охватывающее всю маркетинговую деятельность, и оперативное, рассчитанное на конкретное маркетинговое мероприятие как реакцию на изменения на информационном рынке. Большую роль в редакционно-издательском маркетинге играют прогнозы - общие , охватывающие все стороны ситуации, в которой будет находиться газета (изменение аудитории, рынка периодических изданий, распространения и сбыта газеты, ее содержания, оформления и т.д.), и частные , ограниченные каким-то одним направлением, одной ситуацией в развитии издания. Выделяют также сезонные прогнозы, рассчитанные на небольшой отрезок времени (зимний, летний сезон, сезон отпусков и т.д.). Чтобы маркетинг был поставлен на должный уровень, в редакции создается специальная структура - служба маркетинга . Это может быть отдел из нескольких сотрудников, а может быть одна штатная должность маркетолога , который должен обладать знаниями в области экономики, бизнеса, психологии и менеджмента, уметь быстро оценивать рыночную ситуацию, прогнозировать ее изменение, последствия этого для редакции, предлагать руководству редакции эффективные решения по преодолению негативных последствий. Если редакция не имеет возможности создать такую службу, то ее обязанности должен взять на себя коммерческий директор. Для добротной работы службы маркетинга необходим достаточный бюджет. Его разделяют на три части: 1)оплата рекламы, связей с редакциями СМИ. 2)проведение маркетинговых мероприятий (кампаний), 3) проведение маркетинговых исследований. Во многих редакциях редакционно-издательский маркетинг входит отдельной строкой в расходную часть бюджета издания. Чтобы маркетинг принес прибыль, необходим контроль за его реализацией, регулярные замеры (ежеквартальные) результатов маркетинговых кампаний, исследований, других мероприятий. Это тоже выполняет служба маркетинга.

Целевой рынок очерчивает читательскую аудиторию, которая может стать аудиторной базой издания. Ее тоже нередко называют целевой аудиторией . Она в свою очередь подразделяется на потенциальную и реальную аудиторные группы.

Потенциальная аудитория газеты дает редакции, как подчеркивает С.М. Гуревич, сведения о возможном количестве ее читателей, о реальной структуре всего населения того региона, где она распространяется или будет распространяться. На основе этих сведений строится оптимальная модель издания , учитывающая все части, все группы аудитории, все возможные направления публикаций. Анализ потенциальной аудитории показывает ее возможности и раскрывает перед редакцией перспективные цели ее деятельности.

Реальная аудитория газеты дает для редакции такие сведения, которые имеют жизненное значение для ее повседневной деятельности, например:

• сколько человек на самом деле читают данную газету,

• какая часть из них получает ее по подписке, а какая покупает в розницу,

• каковы конкретные социальные характеристики этих читателей (пол, возраст, национальность, образование, профессия).

Без этих сведений трудно вычислить реальный тираж газеты, установить соотношений между подпиской и розницей, цену номера при подписке и при розничной продаже, определить ценовую политику редакции в целом. Для организации регулярной публикации рекламы в газете редакции важно знать, какие предприятия, организации, банки, фирмы, кампании, торговые, учебные заведения, учреждения культуры функционируют в данном регионе, какие товары, услуги они производят и предлагают потребителям. Важно также знать, читают ли их руководители и работники данную газету.

Чтобы получить достаточно полную информацию об аудитории, редакция с помощью социологов организует опросы репрезентативных (представительных) групп читателей. Это можно делать с помощью анкеты, телефонных звонков. Там, где нет возможности привлечь профессиональных социологов, редакция самостоятельно изучает интересы своих читателей. Сотрудники используют испытанные в прошлом формы контактов с аудиторией - читательские конференции, круглые столы редакции, читательскую почту, Дни газеты, Дни открытого письма. Редакция публикует также анкету в газете с перечнем вопросов и предлагает ответить на нее. Кроме демографического анализа аудитории анкета позволяет выяснить тематические и жанровые предпочтения, которые дают основания для выработки оптимальной содержательно-тематической модели газеты, в которую входят:

• основные тематические направления газеты,

• система рубрик,

• жанровая система,

• структура полос и номеров в целом.

• соотношение публикаций на разные темы.

Корректировке подвергается и внешний вид издания, создаваемый с помощью композиционно-графической модели газеты:

• верстка и оформление номера,

• иллюстрация полос,

• верстка заголовков, выбор гарнитуры и кегля шрифтов.

В зависимости от типа, уровня газеты (политическая, деловая, информационно-развлекательная, утренняя или вечерняя, общая или только для какой-то читательской группы, например, молодежи, федеральная, региональная, районная, ежедневная или еженедельная и т.д.) содержательно-тематическая и композиционно-графическая модели будут претерпевать существенные изменения. Задача редакционного коллектива - создать оригинальное лицо своему изданию, которое было бы привлекательным, легко узнаваемым среди множества других газет. Речь идет об имидже газеты, ее образе, устойчивом представлении, которое складывается у потребителей в ходе ее чтения. Одни издания привлекают своей качественностью, серьезностью, аналитичностью, глубиной отражения действительности. Другие, наоборот, своим легким нравом, сенсационностью, скандальностью - такие тоже пользуются спросом, особенно у невзыскательного читателя, который видит в газете только развлекательную сторону. Американские магнаты, специализировавшиеся на "желтой прессе", еще в 20-х гг. ХХ века сформулировали темы, которыми интересуется обыватель: самосохранение, любовь и размножение, тщеславие, деньги, карьера, грандиозный успех, смерть, кровь, насилие, преступления, чудесное избежание смерти, удивительный поворот судьбы. В. Тулупов, выделяя отличие между качественной и бульварной прессой, отмечает, что качественная газета - это издание, придерживающееся правил и норм, выработанных обществом, и развивающее их в интересах большинства. Желтая пресса - это массовая журналистика, работающая в рамках закона, но на грани фола, а нередко и вне этических норм и правил. Таким образом, сформированный в течение длительного времени, имидж играет большую роль для обеспечения конкурентоспособности на информационном рынке.

Важное значение имеет изучение возможностей продвижения информационного продукта на рынок : доставка тиража в тот или иной регион, конкретные населенные пункты. Редакция должна выбрать такой вариант, который обеспечивает своевременную доставку адресатам и в то же время наиболее экономичен, не требует чрезмерных расходов. Легче всего в этом отношении городской газете, которая не выходит за черту города. В ней рассчитывается доставка тиража из типографии в почтовые отделения, а оттуда - подписчикам, а также в киоски Роспечати. Сложнее федеральным изданиям. Крупные центральные газеты, имеющие достаточную финансовую базу, пользуются фототелеграфом, отправляя полосы своих номеров за тысячи километров в местные типографии, где их доводят до необходимой печатной формы, производят нужный тираж и распространяют с помощью соответствующих местных служб. Другие газеты пользуются услугами авиации. Но есть и такие редакции, которым их финансовое положение сегодня не позволяет воспользоваться услугами авиатранспорта и они отправляют свою продукцию поездами. Однако поезд из Москвы до Владивостока идет неделю. За это время ежедневная газета безнадежно устареет. Поэтому данные редакции вынуждены ограничивать свой информационный рынок - они отправляют железнодорожным транспортом газеты только в те города, в которые их можно доставить за ночь и на следующее утро пустить в продажу и подписчикам.

В таком положении пребывает, например, качественная "Независимая газета". Но редакция нашла выход в доставке своей продукции в отдаленные регионы: она создала сетевую версию "Независимой газеты" и ее приложений в Интернете. Для читателей, которые хотели бы иметь подшивки газет за целый год и более лет, редакция выпускает компакт-диски. На одном таком диске помещается, например, полный набор текстов, опубликованных в приложении к "НГ" "Независимое военное обозрение" за пять лет (с 1995 г. по май 2000 г), а также графические и видеоматериалы. Удобная пользовательская программа предоставляет широкие возможности поиска и выбора необходимой информации по всему объему записей.

По пути создания компакт-дисков пошла и "Российская газета", которая начала выпускать свой электронный архив. В первом выпуске содержатся все ее публикации с июля по декабрь 1999 года - более 6000 статей и официальных текстов документов. Поскольку эта газета - официальное издание правительства Российской Федерации и все указы президента, правительства вступают в силу только после их опубликования на ее страницах, компакт-диск представляет большой интерес для всех властных структур, многочисленных учреждений и организаций, предприятий, работающих с официальными документами, использующих их в своей практике. Учитывая запросы потребителей, редакция использовала в своем информационном продукте универсальную поисковую оболочку АРБТ, дополненную новыми видами поиска. Любой пользователь может быстро найти интересующий его документ или статью по многоуровневому каталогу выпусков и рубрик или с помощью полнотекстового поиска (по словам в тексте или в названии, по дате принятия документа или опубликования статьи, по органу, принявшему официальный документ, по фамилии автора материала). Средства программы позволяют создавать собственные тематические "пользовательские списки", расставлять закладки. На диске также размещена верстка всех номеров "Российской газеты" и программа Adobe Acrobat Reader 4.0, которая позволяет просмотреть и самостоятельно, без типографии напечатать оригинальные фрагменты газетных полос, включая все иллюстрации.

Как видим, жизнь заставляет газеты и журналы шагать в ногу с рынком потребителей информации, производить информационные продукты, которые сегодня пользуются наибольшим спросом, искать новые формы продвижения изданий на рынке. Воронежские исследователи выяснили, что наиболее эффективными видами продвижения , например, для специализированных изданий являются:

• персональные продажи (устное представление продукта потенциальным покупателям с целью продажи), когда рекламные агенты параллельно со сбором рекламы занимаются распространением своего издания,

• формирование общественного мнения о газете или журнале (неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески или общественно важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются конкретным спонсором) с помощью доброжелательных отзывов о них авторитетных лиц, учреждений,

• бесплатная рассылка первых номеров,

• выставка номеров издания в библиотеках,

• разработка и выпуск фирменных календарей с торговой маркой издания,

Все это позволяет реализовать следующие функции продвижения:

• создание образа престижности издания, его приложений, услуг,

• формирования образа инновационности для редакции и ее продукции,

• информирование о характеристиках издания,

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт данного издания,

• создание благоприятной информации об издании в сравнении с конкурентами.

Поиск подходящего сегмента информационного рынка, позиционирование своего издания (нахождение для него оптимальной информационной ниши) ведут не только новые, но и известные издания, которым приходится выдерживать конкуренцию с молодыми соперниками, менять сложившийся в советское время имидж, чтобы привлечь к себе дополнительные читательские группы. Так, например, поступила "Комсомольская правда". Этому сопутствовали дополнительные обстоятельства - смена владельцев, раскол редакции, уход части сотрудников и создание ими "Новой газеты". "КП", стараясь удержать свои лидирующие позиции на рынке общественно-политических газет, ударилась в "желтизну", помещая на своих страницах скандалы и сенсации. Дистанциировались от своего имиджа главной газеты Верховного Совета СССР и "Известия" - теперь они позиционируют себя как общенациональную качественную газету, отстаивающую либеральные ценности и демократическое устройство общества. Структуры редакции, изучающие информационный рынок, хорошо знают своего потребителя: "Известия" читают люди в возрасте от 27 лет и старше, 70% из них имеют высшее образование и стабильное материальное положение. По данным РОМИР газету знают 94,6% населения России, то есть все жители старше 11 лет. "Известия" пристально следят за своими ближайшими конкурентами среди влиятельных газет. Они с удовлетворением отмечают, что являются самой тиражной в этом сегменте газетой - 263 тыс. экземпляров (тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. Это означает, что редакционный коллектив его не завышает). Ближайшие конкуренты - "Коммерсантъ" (117 тыс.), "Время МН" (55 тыс.), "Сегодня" (51,6 тыс.), "Независимая газета" (44,8 тыс.), "Капитал" (40 тыс.), "Ведомости" (25 тыс. экземпляров). Тираж "Известий" делится пополам: на подписку -50% и в розницу - 50%. Московский тираж (с областью и Санкт-Петербургом) составляет 45%, региональный - 55%. Газета печатается в 25 городах России, а также на Украине, в Белоруссии, Молдавии и Германии. Все ее представительства в регионах принимают рекламу.

Ежедневно "Известия" ведут рубрики "Новости и комментарии", "За рубежом", "Бизнес и финансы", "Общество", "Московские окна", "Культура", "Спорт", "Афиша". В пятницу они меняют свой имидж, делают "нескучное чтение для ума и души в выходные", т.е. из качественной превращаются в качественно-массовую газету. Здесь наиболее популярные рубрики "Она" (все о женщине и для женщины), "Мужские радости" (все о мужчине и для мужчины), "Хит" (самые свежие события и достижения светской и культурной жизни: книги, вещи, фильмы, песни, о которых говорят именно сегодня), "Экспертиза" (последние новости от экспертов потребительского рынка и их советы). С ноября 1999 г. "Известия" захватили еще одну достаточно свободную информационную нишу - они стали выходить по понедельникам, когда основные конкуренты отдыхают.

Для привлечения новых читателей газета выпускает различные приложения и тематические страницы в виде вкладок. Цветные вкладки рассказывают о состоянии и перспективах развития разных отраслей потребительского рынка: телекоммуникации, компьютеры и оргтехника, услуги банков и страхование, недвижимость, туризм, бытовая техника. Тематические страницы посвящены передовым информационным технологиям, аудиту и консалтингу, промышленным технологиям, анализу рынка СМИ. В качестве дополнительной аудиторной группы "Известия" решили привлечь и своих коллег-журналистов: каждый последний понедельник месяца выходит 4-полосная вкладка "Известия"-Медиа". Здесь публикуются аналитические обзоры и самые важные новости в теле-, радио- и издательском бизнесе, ситуация на рекламном рынке, медиа-исследования, рейтинги СМИ, новые технологии и перспективы российского Интернета.

Практика "Известий" показывает, что маркетинг напрямую связан с редакционным менеджментом. В. Тулупов, формулируя принципы и правила маркетинга и менеджмента современной журналистики, подчеркивает, что подлинный, эффективный менеджмент возможет лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса и занимающейся маркетингом, продвигая периодическое издание (товар) на рынок так, чтобы оно на этом рынке закрепилось, а значит, удовлетворяло коренные и вновь возникающие потребности читательской аудитории. Ключевой фактор любой маркетинговой политики - выбор товара. Для журналистики это означает точное определение типологии издания, его модели. Сегодня взаимодействие редакции с читателями - важнейший фактор эффективности издания, основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции - коммерческим аргументом.